Advierten brechas de rendimiento de los CMO ^Destacado

Según Dentsu Aegis, puede haber una brecha de rendimiento significativa en lo que los CMO ven como capacidades importantes para que sus negocios logren y lo que están haciendo hoy en día.

De acuerdo con una encuesta hecha por la agencia, y publicada por el sitio especializado eMarketer, CMOs de todo el mundo creen que la creatividad, la recopilación de datos y la experiencia del cliente son vitales para su futuro éxito comercial. No obstante, el porcentaje que cree que sus marcas actualmente están haciendo esas cosas bien es bajo

En este sondeo, el 85% de los CMO encuestados opina que la creatividad y las grandes ideas que crean la marca y crean una conexión emocional serán importantes en el futuro, pero solo el 54% cree que actualmente cumplen con eso.

Del mismo modo, el 84% de los encuestados cree que la recopilación y gestión de datos será necesaria para impulsar la percepción del cliente, pero solo el 49% cree que lo están logrando hoy.

“Estas brechas de capacidad son demasiado graves como para cerrarlas a través de los negocios como de costumbre y es probable que, sin un mayor enfoque, persistan e incluso crezcan”, dijo el informe de Dentsu.

El plazo de la mirada

Los autores del informe atribuyen la brecha de rendimiento a varios factores, incluidas las métricas de rendimiento de la OCM que fomentan el crecimiento a corto plazo sobre el cambio a largo plazo, la falta de planificación estratégica a largo plazo y la inversión insuficiente.

Los CMO encuestados dijeron que las métricas de las que son principalmente responsables incluyen el crecimiento de la base de clientes, la innovación de productos y servicios, las ventas a corto plazo y el crecimiento de los ingresos y la reducción de costos.

Casi la mitad de los encuestados tenían planes estratégicos que miraban hacia el futuro por solo dos años o menos. Los CMO en la industria automotriz, por ejemplo, planificaron sus estrategias de marketing en el futuro (3,4 años), pero las de medios y entretenimiento, ocio y telecomunicaciones tuvieron los plazos más cortos (2, 2,2 y 2,2 años, respectivamente).

Subinversión en marketing

Otro problema que contribuye a la brecha de rendimiento es la subinversión y la reducción de los presupuestos de marketing, a pesar del 64% de las empresas que informaron un crecimiento de los ingresos entre 2018 y 2019. Casi cuatro de cada 10 CMO encuestados han dicho que sus presupuestos se aplanarán o disminuirán durante el próximo año.

Jillian Ryan, analista principal de eMarketer, comenta al respecto que los directores de marketing deben satisfacer a sus clientes con la mejor experiencia del cliente, pero deben atender también a sus clientes internos.

“Los CEO y CRO tienen dificultades para asegurarse de que los equipos de marketing estén haciendo un buen trabajo con presupuestos ajustados y objetivos de alto crecimiento. Esta es una tarea difícil, ya que se necesita tecnología, datos, personas y una gran creatividad para ejecutar una estrategia que pueda cumplir con estos objetivos”, señala Ryan.