Movistar y su doble título de Avisador del Año ^Destacado

La construcción de marca es un trabajo de mediano y largo plazo. Así lo entiende el gerente de publicidad de Movistar Chile, Pedro Del Favero, quien señala que el hecho de que la compañía haya sido elegida Avisador del Año en los Effie Awards y en el Festival Achap es producto de un trabajo sistemático.

Afirma en ese sentido el ejecutivo de la empresa de telecomunicaciones que no es primera vez que esta está en el tope de los rankings, tanto en uno como en otro certamen, lo que prueba que lo que hoy se cosecha es fruto de un esfuerzo de largo aliento.

Confirma este hecho el que la campaña que más premios obtuvo en ambas competencias fue la desarrollada junto a la agencia Prolam Young & Rubicam a propósito de la Copa Confederaciones, donde se muestra al rostro de la marca, Alexis Sánchez, como un futuro abuelo.

Mientras en el concurso de efectividad recogió un Effie Oro y dos Effie Plata, en Achap logró el Grand Prix de Creatividad Integrada, además de otros reconocimientos. Como sea, se trató de una campaña que, según Del Favero, caló hondo en la cultura. “En diez años más es posible que sea un clásico publicitario, tal como lo fueron Cachiyuyo o Faúndez”, comenta.

Cien por ciento eficaz

Señala el ejecutivo que con esta campaña, desde el punto de vista de la efectividad, Movistar logró con creces lo que quería generar, que era ser una marca asociada al fútbol y al contexto futbolístico del minuto, con la Copa Confederaciones en pleno desarrollo y un mundial en el horizonte.

“Es una campaña que se viralizó muchísimo. Fue cien por ciento eficaz, con un branding altísimo, sobre el 80%, y un nivel de impacto sobre el 90%. El guión se ha reproducido incluso en algunos colegios para campeonatos interescolares de fútbol”, dice Pedro Del Favero.

Agrega que en materia de creatividad, la marca tiene el compromiso de jugarse con una que sea entretenida, que genere conversación, y que por esa razón en la compañía están muy orgullosos por los logros obtenidos en los Effie y en el Festival Achap.

Pedro Del Favero

Efecto bola de nieve

Acerca de las acciones de Movistar en el ámbito digital, Del Favero señala que cuando se está en ese mundo se debe estar dispuesto a recibir un diálogo a partir de lo que se comunica, aunque en ocasiones se pierda un poco el control. “Si te va bien, la gente continúa la historia, a través de la conversación, y las marcas no saben hasta dónde llega esa bola de nieve que lanzan. Pero hay que aprender a jugar con eso”, afirma.

A su juicio, hay que vivir en un mundo lleno de cosas inciertas y manejarse en esa incertidumbre, planificando en lo posible los escenarios que se pueden prever. Pero dice que es importante perder el miedo y nunca dejar de hacer algo en el ambiente digital.

“La comunicación ya no es unidireccional. Y la publicidad es uno más de los medios donde se oye hablar de las marcas. Estas tienen que aprender a moverse en este escenario, que es muy diferente”, insiste.

En su opinión, el gran objetivo de la creatividad es generar atención en un mundo saturado en el que se tiene muy poco tiempo y espacio para enganchar a las personas con un buen contenido. “Se puede gastar mucho dinero en medios y no lograr ese objetivo. Por otro lado, con muy poco y una buena idea que engancha y se viraliza, se puede tener una efectividad mucho mayor. Lo importante es cómo se conecta una idea con la audiencia”, señala.