Bienes de consumo logran mejor conexión según FutureBrand ^Destacado

A medida que el mundo se adapta a una “nueva normalidad”, los bienes y servicios de consumo (que incluyen medios y entretenimiento) son percibidos entre los que han reaccionado más rápida y eficazmente a las nuevas necesidades y prioridades de los clientes.

Según el FutureBrand Index –que se elabora cada dos años–, cuando se trata de una conexión emocional entre marcas y personas, el sector de bienes de consumo obtiene la puntuación más alta. El 29% de los encuestados dijo sentirse “apasionado” por estas empresas.

Aunque resulte curioso, el muchas veces criticado “servicio al consumidor” en esta categoría también pasa la prueba y tiene una calificación apasionada del 20%.

“La percepción es que estas empresas se preocupan por sus clientes y su personal, pudiendo darles casi todo lo que quieren”, dice el estudio, que recoge información de 3 mil encuestados en 5 continentes.

Se ve en todo caso una división clara entre los que responden con éxito a un mundo que lidia con el coronavirus, y todo lo que eso significa, y quienes han tenido reacciones lentas o, incluso, nulas.

Casos ejemplares

Un ejemplo mencionado por el estudio es el de L’Oréal, marca que ha dado un salto en esta categoría, reaccionando bien y rápidamente a la pandemia al anunciar desde el principio que utilizaría sus instalaciones para fabricar desinfectante de manos y gel hidroalcohólico. En tanto, la demanda de productos de belleza se mantuvo durante el confinamiento a pesar de que millones de consumidores no abandonaban sus hogares.

Otro ascenso en el índice fue el de The Home Depot, que actuó rápidamente para hacer que sus tiendas fueran seguras para clientes y empleados. Y amplió los beneficios para su fuerza laboral, aumentando por ejemplo el tiempo libre remunerado y dando bonificaciones adicionales.

Walmart, el retail multinacional, da también un salto significativo en los puntajes de atributos. Se la ve como una empresa que intenta ofrecer valor a sus clientes, con buena reputación y una fuerza laboral feliz. Su respuesta a la pandemia incluyó la implementación de un programa de licencia de emergencia.

Puntos fuertes

En el área de medios y entretenimiento, Netflix y Disney libran una fuerte batalla. Si en el último índice en 2018, Disney encabezaba el estudio y parecía imbatible, ahora Netflix, el joven advenedizo, lo supera. Los tiempos han cambiado en solo dos años y la respuesta a los nuevos tiempos recoge este giro en las preferencias.

Caso aparte es el de la destilería más grande del mundo: Kweichow Moutai. Empresa querida y respetada, sobre todo en Asia, en el momento de redactarse el informe de FutureBrand vio eliminada su posición como empresa más valiosa de China después de que un medio la acusó de cosechar los beneficios de la corrupción y el soborno. El artículo, publicado por una división de People’s Daily, destruyó el precio de las acciones de la empresa.

A las compañías se les midió en tres atributos de propósito y tres de experiencia: visión clara, redefinición de la categoría, entrega de valor sustentable, mejora en la vida de las personas, creación de experiencias creativas y construcción de conexiones emocionales fuertes.