Carlos Mazalán y sus maratones en la consultoría de comunicación

Si bien Mazalán Comunicaciones lleva más de 20 años trabajando en Chile, presente con su marca está desde hace dos. Hasta entonces tuvo partners locales, tal como en varios países de Latinoamérica desde que nació en Buenos Aires, tres décadas atrás.

Comenta Carlos Mazalán, su fundador y presidente, que adaptarse a los cambios y hacer cada año cosas diferentes al anterior ha sido gran parte del ejercicio estos 30 años. “Tenemos hoy una enorme diversidad de servicios; cuando arranqué solito, hacía prensa, pasando gacetillas –o press releases– y, el tiempo fue tallando y armando nuestros servicios que incluyen desde comunicación estratégica a digital”, dice.

Recuerda haber partido con temas de tecnología; de hecho, es Licenciado en Sistemas de Información de la Universidad Tecnológica Nacional. Entonces su inquietud era ver que faltaba un “módem” que comunicara a los que hablaban de tecnología con quienes debían enviar las gacetillas.

“Antes comunicábamos tecnología y hoy comunicamos con tecnología”, resume. Y observa que, en el camino, se ha ido desarrollando la comunicación digital, agregándose capas al servicio que se le da al cliente.

Somos maratonistas

En su opinión, el negocio de empresas como la que él creó –no le gusta llamarla agencia– tiene muchas particularidades respecto del mundo publicitario. “Nosotros somos como maratonistas. Pocas empresas tienen clientes por 27 años con un fee mensual. Con Google trabajamos hace 18 años y con Netflix llegamos a 12. El tema es mantener una relación comercial, trabajando con media, con digital, con eventos. Somos más del diálogo, de entender, de acompañar”, explica.

Le gusta decir que el paraguas en Mazalán es ser consultores de comunicación. Por eso, su hashtag hoy es #comunicaresconversar y se apoya en una planificación estratégica que llega hasta lo táctico. “Nuestros pilares son PR, que puede ser tradicional y no; hemos desarrollado el tema digital desde cero, para hacer social media, generando conversación”, enfatiza.

Esa visión les permite llegar a una ecuación sistémica –entre medios pagados, propios y ganados– como un conjunto de elementos interconectados. “Hay empresas que quieren salir en todos los medios, pero en momentos clave hay que encontrar la oportunidad para hacerlo”, argumenta.

Presente en varios países de Latinoamérica, incluido Chile, la consultora tiene más de 150 personas

Construir relaciones

Como sea, para él, el trabajo en la comunicación consiste en construir relaciones de largo plazo con las audiencias. Y en ese plano, las necesidades del cliente han ido mutando, por lo que hay que ser flexibles.

En ese sentido, dice Carlos Mazalán que el suyo es “un equipo de gente que aprende, que comparte, que escucha las necesidades del cliente y que trabaja para devolverle soluciones que estén ajustadas a sus necesidades”.

Para eso, en la consultora hay un líder del área de PR, que es experto en comunicación. Y hay un área de redes sociales, con expertos que saben incluso a qué hora hay que publicar en Linkedin. Tienen otro equipo para marketing de influencers. Y han formado también grupos mixtos.

Cada quien en su área de especialidad, todos están sin embargo comunicados en torno al cliente, conectados con lo que pasa en la empresa. Y entran según si el cliente lo necesite. “El que hace eventos, cuando se arma un evento. Lo mismo con una gacetilla. La gran pregunta es qué quiere el cliente que pase con esa gacetilla o con la comunicación que hicimos”, advierte.

La conexión local

“Y a veces no tienen claro qué quieren que pase”, dice Carlos, comentando que ha sido así por 30 años, tiempo en que han llegado a varios países de Latinoamérica, donde ya hay 150 profesionales. El tema de la cultura es, por eso, muy relevante para ellos y entonces la capacitación es clave.

“En Chile trabajamos desde hace más de 20 años con partners. De pronto nos pidieron que los atendiéramos nosotros mismos. Eso nos hizo crear equipos en cada país, pero que fueran locales. Chilenos en Chile, colombianos en Colombia. Es el clarísimo global think, local touch”, explica.

Tener ese equipo chileno local, hoy compuesto por seis personas, les permite entender, por ejemplo que, por más que lo quiera un cliente regional, no se puede pretender hacer en Chile una acción de PR en la semana del 18 de septiembre.

Equipos locales en diferentes mercados permiten entonces aterrizar la estrategia de comunicación al lugar donde está el cliente. Ese es un elemento más, según Carlos Mazalán, en el que la capacidad de adaptación es clave para el desarrollo del negocio.