Crece la valoración del marketing basado en datos ^Destacado

Casi un 80% de los líderes de marketing considera crítico el uso de DataDriven para la toma de decisiones en sus organizaciones. Por otra parte, un 35% de la inversión en marketing se dirige en la actualidad específicamente al manejo efectivo de datos, un 10% más que en 2017, consolidando una tendencia cuyo entendimiento se ve hoy clave para empresas y organizaciones.

Son algunas de las conclusiones del estudio “Data-Driven Marketing 2018: Cómo los datos impulsan el rendimiento empresarial”, desarrollado por el Observatorio de Sociedad Digital del Departamento de Administración de la Facultad de Economía y Negocios, Universidad de Chile.

Cristián Maulén, director del Observatorio, señala que, producto de la digitalización, los datos están creciendo de manera acelerada. “Detrás de cada dato hay un cliente y, por lo tanto, las compañías con la necesidad de centrarse más en el cliente buscan en el dato la capacidad de impulsar su negocio y sacar más rendimiento”, comenta Maulén.

A su juicio, es por tal razón que las empresas encuentran en el marketing basado en datos una posibilidad de decidir sobre la base de datos empíricos y, así, construir una capacidad que permita sacar más y mejor provecho.

Confianza = inversión

De acuerdo con el estudio, basado en opiniones recogidas en un panel compuesto por 208 líderes de marketing y publicidad, una amplia mayoría de ellos (79,8%) mantiene la confianza en el valor de Data-Driven y su potencial para el crecimiento del negocio.

Los tomadores de decisiones de marketing en los sectores de retail, salud, servicios de

marketing, automotor y servicios financieros son los que muestran los mayores grados de confianza en las prácticas de Data-Driven.

Al mismo tiempo, señala el estudio que los responsables de marketing han aumentado las inversiones en Data-Driven, esperándose que la tendencia se mantenga. En concreto, más del 60% de los panelistas (66,3%) aumentó sus inversiones en Data-Driven por encima del año anterior.

En ese sentido, los medios digitales siguen siendo el foco primario de las nuevas inversiones en Data-Driven. Los participantes del panel declararon que sus inversiones proyectadas en redes sociales, publicidad en buscadores, contenido web (incluyendo optimización del sitio) y display publicitarios digitales se incrementaron más sobre los últimos 12 meses.

Lo anterior lleva aparejado un aumento de los presupuestos para las funciones de ejecución de campañas digitales, analítica/atribución y medición, junto con el desarrollo de creatividad y contenidos.

Propiedad de los datos

Consecuentemente, surge al interior de la industria la necesidad de que los datos estén debidamente protegidos. En ese sentido, Cristián Maulén señala que las compañías están invitadas a comprender que los datos no son de ellas, sino que de sus clientes.

“El menor mal uso de los datos, entendiendo el dato como factor productivo clave, permite que las economías se desarrollen mejor”, dice el director del Observatorio Sociedad Digital. Ahonda él también en que, en la actualidad ya no se repite un mensaje para vender, sino que se revisan datos para operar, escuchando más al cliente.