Digital se escapa de la caída en la inversión publicitaria ^Destacado

Poco antes de finalizar el año pasado, la Asociación de Agencias de Medios dio a conocer las cifras de inversión publicitaria hecha a través de sus asociadas en noviembre de 2020, las que registran un crecimiento del 76% respecto a igual mes de 2019.

El guarismo hace recordar que dicho mes fue el primero de la crisis generada por el estallido social detonado el 18 de octubre. Por otra parte, los $ 72.441 millones invertidos en medios este mes de noviembre corresponden a un período de cierta recuperación de la actividad, dentro de la restricción del gasto en pandemia.

Se trata de un contraste muy puntual, pues la inversión acumulada entre enero y noviembre de 2020, por un total de $ 516.288 millones, representa en todo caso una variación negativa de -18,8% en relación al mismo tramo del año anterior.

Desde la perspectiva de los medios, los digitales y la televisión abierta concentraron en noviembre último el 76,3% del total, según el informe de la AAM, con participaciones de 47,9% y 28,4%, respectivamente.

Casi la mitad es digital

Considerando el monto acumulado en 11 meses, dado lo atípico de la comparación entre noviembre del 2020 y del 2019, los medios online fueron los únicos que registraron una variación positiva en relación al año anterior. Mientras en noviembre crecieron 151,9% respecto de igual mes de 2019, en el acumulado la inversión aumentó 16,4 %, para lograr un share del 45,7% (vs. 31,8% en 2019).

La televisión abierta, que cerró noviembre con un crecimiento de 111,2% frente a noviembre de 2019, acumuló entre enero noviembre de 2020 una cifra 19,2% menor a las de 2019, aunque una participación casi igual (28,6% en 2020 y 28,7% en 2019).

En tanto, la TV Paga tuvo en noviembre un alza de 65,3% vs. el mismo mes de 2019, pero una variación negativa respecto de 2019 en el acumulado enero-noviembre de 2020 (-24,9%), bajando levemente, de 6,8% a 6,3%, el share entre ambos períodos.

Con una variación de -2,2% en noviembre último respecto del anterior, las radios cayeron -31,1%, en relación a 2019, en el monto acumulado entre enero y noviembre, siendo su participación del 7,4%.

MEDIO A MEDIO

Fuente: Asociación de Agencias de Medios, noviembre 2020. Millones de pesos.

Los que más pierden

En orden decreciente, la vía pública, los diarios, las revistas y el cine son los medios que más perdieron entre enero y noviembre del año que recién terminó. La publicidad exterior, que cayó en noviembre -17,3% respecto de 2019, registró una inversión 57,4% más baja en el acumulado de enero y noviembre de 2020 que en el de 2019, cayendo su participación de 12,5% a 6,6%.

En medios impresos, los diarios tuvieron en noviembre una variación negativa de -19,3% y las revistas de -90,8%, ambos respecto de noviembre de 2019. Entre enero y noviembre, los primeros acumularon una caída de -59,2% en relación a 2019 y las revistas bajaron -72,7% en la misma comparación. Sus participaciones cayeron, respectivamente, de 10,3% a 5,2% y de 0,8% a 0,3%.

Como ha sido una tónica desde octubre de 2019 a la fecha, el medio más castigado es el cine, al permanecer cerradas las salas. En la inversión total acumulada de enero a noviembre, la variación entre 2019 y 2020 es de -83,8%, mientras el share cayó del 0,3% al 0,1% del total.