Elvira Chadwick: “Calletres quiere trabajar sobre el contexto del big data”

No es casual que el proyecto de Elvira Chadwick haya arrancado justo tras el estallido social y el inicio de la pandemia. Si bien tenía una posición en Ipsos Chile, tras una importante trayectoria en planning y research, su inquietud por la “falta de calle” que sentía que tenía la investigación la hacía buscar más.

Fue ese el momento en que las cosas hicieron sentido para esta socióloga, distinguida por MKTG BEST como la profesional más destacada en la investigación de mercado, justamente en 2019.

A su consultora Calletres le motiva “trabajar sobre el contexto del big data para intentar comprender a un cliente, un usuario, una persona”. Sobre eso que ella llama thick data, que implica poner el big data en un contexto social y personal para que pueda entregar contenido de profundidad.

Como ejemplo, señala que algunos estudios de opinión muestran una cronología de hechos que fueron noticia durante el período al que se refiere la investigación.

“Permite asociar a las opiniones algunas situaciones que pueden estar influyendo. Eso no pasa en los estudios de mercado. En los tracking de marca al menos debiera considerarse, porque tiene que ver con dónde estuvo la atención de las personas en ese período”, comenta Elvira.

Gestionar el contexto

En ese plano, competir con GRP que están en las noticias se vuelve difícil, según ella. En su opinión, muchas veces es la pauta noticiosa la que hace que surjan algunas marcas. De una manera, como NotCo, o de otra, como aquellas que son falsificadas en una tienda.

“Lo que viene para los Juegos Panamericanos y Parapanamericanos permite prever una agenda full de las marcas, algo que puede ser positivo para esas marcas, pero en paralelo vendrán los 50 años del Golpe y el plebiscito de salida de la Constitución, situaciones que pueden influir también”, explica Chadwick.

En definitiva, según esta experta, el contexto se considera poco en el trabajo que se hace con la data, teniendo en cuenta que, de hacerse de manera consciente, es muy probable que la data refleje bastante bien ese contexto.

“A veces se logra gestionar bien, pero hay una brecha en la forma en que eso se maneja en algunas empresas que, pudiendo hacerlo, aún les falta mucho. Hay grandes empresas, como el BCI, que tienen una inteligencia de data que es atómica”, dice.

En la góndola de lácteos

Señala, Elvira, algo aparentemente simple como tomar decisiones en la góndola de lácteos, que puede ser hoy mucho más complejo que antes. El asunto es, para ella, cómo se enfrenta esa complejidad desde la investigación de marketing.

En su opinión, se tiende a hablar de categorías parecidas a las de los años 80, lo que no se condice con la complejidad actual. Pocas compañías lo logran gestionar, y da como ejemplo internacional a Netflix y, local, a Cencosud.

“En Jumbo, tienen una gestión de data muy interesante. Han trabajado con Watson, de IBM, tratando de hacer una relación de big data de consumo, de las ventas, con la información que tienen de SAP”, refiere.

Con todo, la experta en comportamiento de consumo explica que definir cuál es la mejor técnica –big data o thick data– estará determinado por el objetivo de la investigación, por el desafío de marketing que se busca resolver.

Ante la posibilidad de acceder a millones de datos, muchos de ellos en tiempo real, la cuestión es qué se hace con esa información, entendiendo que cada persona no interactúa solo un momento del día con las marcas ni se conecta con una sola marca.

El desafío tecnológico

Dos ideas más tiene también la visión sobre la cual la consultora Calletres está trabajando. Una es la de dinamismo, que Elvira prefiere a la de cambio. “El dinamismo no es lineal, por eso no es cambio. Toma diferentes rutas. Las trayectorias vitales son muy dinámicas. Algunos chicos se van de la casa, otros trabajan antes de estudiar, otros siguen estudiando”, comenta.

La otra tiene que ver con la aplicación de la tecnología a la industria del marketing, en especial a la investigación de marketing. Hoy la tecnología de la que más se habla es la inteligencia artificial.

“Muchos de los que asistimos al congreso de marketing de Icare quedamos abrumados en parte por las posibilidades y por lo que se está haciendo en esa materia. Creo que todo va a una velocidad que, para las personas que están enfrentadas a ello, es muy difícil de seguir”, señala.

El gran desafío es, en su opinión, trabajar en un tipo de aprendizaje que obliga a un proceso permanente de ensayo y error, contrario a la idea de mejorar los procesos en que están muchas empresas. “La tecnología siempre ha desafiado a la industria del research”, advierte Elvira Chadwick.