Inspire de Wunderman Thompson y el crecimiento de marca ^Destacado

Poner la conversación del crecimiento del negocio en manos de lo que las marcas hacen por inspirar a los clientes. Es lo que busca Inspire, metodología desarrollada por Wunderman Thompson, en la que están trabajando profesionales muy diversos de la agencia.

Explica Ernest Riba, Chief Strategy Officer de Wunderman Thompson en Latinoamérica, que se trata de una herramienta nueva, con un fuerte plan de crecimiento y de inversión, que pivota entre los mundos del brand equity y del customer equity.

“Desde una perspectiva de marca, da una correlación del valor de marca con la performance del negocio”, comenta quien lidera este proyecto dirigiendo, hoy desde Buenos Aires, a los equipos de estrategia de la agencia en la región.

El trabajo de estos equipos tiene como particularidad, según Riba, a la marca como aquello que conecta los diferentes puntos de vista. Como agencia, tiene una mirada generalista, en cuanto partner de sus clientes, y a la vez especialista en su portfolio amplio de servicios en materia de estrategia.

La experiencia eje central

Aspecto relevante en este desarrollo es la visión que la agencia tiene de la marca, que no apunta solo a su dimensión cognitiva más abstracta sino también a su infraestructura, aquella que soporta la experiencia.

“La visión de Wunderman Thompson de cómo son las marcas y cómo construyen valor hoy tiene más que ver con la experiencia y con el diseño de servicios, y no tanto con lo narrado, que es como según mi opinión la mayoría de los modelos siguen trabajando”, comenta Ernest Riba.

Señala él que, al correlacionar la capacidad de inspirar de una marca con la perfomance del negocio presente y futura, Inspire apuesta más por las personas, por lo que las inspira y las mueve de la marca.

El modelo busca indicadores para los distintos momentos de la experiencia de los clientes, que tiene en Inspire un lugar central. “Inspire puede dar una foto del equity general de una marca, entregando un ranking y los perfiles de los diferentes tipos de inspiración”, dice Riba.

Inspiración y crecimiento

Como proyecto, Inspire partió con la visión académica sobre la inspiración, en la que se trabajó con el data set de BrandZ, la herramienta de Kantar –en todos sus mercados, marcas y categorías–, buscando correlacionar la performance del negocio con la performance de marca.

Luego se estudió la inspiración en momentos específicos de la experiencia, contrastados con benchmarks de diferentes momentos de una marca o una categoría, en regiones y mercados.

“La idea es que se pueda identificar las oportunidades de crecimiento a partir de estos gap de inspiración que hay a lo largo de una experiencia con una marca”, explica Ernest Riba. A su juicio, Inspire debiera ayudar a las marcas a invertir en experiencia, algo sobre lo cual no hay claridad.

Por el momento, el modelo permite ver las marcas más inspiradoras y sus distintos perfiles de inspiración. En WT sienten que, una vez configurado, será una herramienta central en su rol como agencia de partner del crecimiento. “Esta es una forma de ver el crecimiento desde los ojos de las personas”, comenta.