Krista Berger: “Barbie es un reflejo de la cultura” ^Destacado

Luego de casi un año desde que la película de Barbie llegó a los cines y puso al mundo de color rosa, la pregunta sobre cómo superará la marca el éxito monumental de 2023 está “en la mente de todos”, según Krista Berger, directora global de muñecas de Mattel.

Entrevistada por el medio especializado británico Marketing Week, la ejecutiva dice haber aprendido que “siempre hay otra montaña que escalar. Siempre hay algo nuevo para Barbie”. Sin tenerlo muy claro aún, señala que algo se va a hacer para superar la película, especialmente porque la marca cumple 65 años.

Sobre el poder de la marca, Berger dice que “Barbie es un reflejo de la cultura y la cultura no se queda quieta”. Y agrega que la compañía se benefició del éxito de la película Barbie. “Se convirtió en un fenómeno cultural mundial y marcó un hito clave para Mattel”, afirma.

En abril de 2024, la película de Barbie había recaudado 1.450 millones de dólares, situándose entre las 20 películas más taquilleras de todos los tiempos. Tras esa Barbie manía, las ventas mundiales de muñecas aumentaron un 16% interanual el tercer trimestre de 2023 versus 2022.

Diálogo con la sociedad

Además de las ventas, Krista Berger enfatiza que la salud de la marca ha sido una métrica crucial para evaluar su posición, destacando que actualmente tiene su “mayor participación de mercado registrada” dentro de la categoría de muñecas.

Sin embargo, en 2015, después de enfrentar críticas por promover ideales corporales poco realistas y tras perpetuar estereotipos de género por años, la marca experimentó su volumen de ventas más bajo en más de 25 años, con 900 millones de dólares.

“Podemos recordar momentos puntuales en los que sabemos, a partir del compromiso social, la conversación cultural y las ventas de marca, cuándo cometimos un error”, dice la ejecutiva, explicando que los propios consumidores les dicen que no están tan inspirados ni comprometidos con la marca.

Y asegura que ha aprendido el “peligro de no seguir el ritmo”, destacando la “responsabilidad crítica” de la marca de garantizar que esté al día con la cultura y sus consumidores. En su opinión, “Barbie está en su mejor momento cuando está en un diálogo bidireccional con la sociedad y la cultura”.

La evolución de la muñeca

Por otra parte, Krista Berger le da crédito al enfoque Mattel Playbook por impulsar la transformación de la marca hacia una mayor representación, calificándolo como el “mayor cambio” en sus fundamentos de marketing. Mattel Playbook aborda la reinvención de la marca de cuatro maneras: propósito, innovación basada en el diseño, relevancia cultural y excelencia en la ejecución.

“Nos enfocamos en garantizar que cada marca dentro de nuestra cartera tenga una razón de ser distinta y un propósito de marca único”, señala y agrega que los comentarios de los clientes también son clave para determinar qué productos crear.

“Estamos en constante conversación con nuestros fans de todo el mundo, recibimos sus comentarios sobre lo que buscan, a qué responden, y luego tomamos esos comentarios y planificamos en consecuencia”, agrega Berger.

Como parte de las actividades de los 65 años de Barbie, la marca inauguró en Londres una exposición que muestra la evolución de la muñeca, que cuenta con más de 180 muñecas, incluida su primera edición de 1959. Explora la vida de Barbie en relación con los cambios culturales en torno a la diversidad y la representación y comparte ideas sobre el proceso de diseño de Mattel.

Barbie N° 1, de Mattel, 1959