La fuerza vigente del canal de comercio tradicional ^Destacado

La necesidad de una mayor empatía hacia los almaceneros, de parte de sus proveedores y de las marcas, es una de las principales conclusiones que surgen de un completo estudio sobre el canal tradicional de comercio en Chile.

Realizada por la consultora Provokers, la investigación recoge información de más de 550 establecimientos de diversas zonas del país, incluyendo almacenes, minimarkets y botillerías. Entre los datos obtenidos, destaca que poco más de la mitad (52%) ha tenido algún problema con sus proveedores de forma recurrente, lo que es posible y aconsejable mejorar.

Según el estudio, los almaceneros se sienten embajadores de las grandes marcas y esperan ser tratados conforme a ese estatus. En ese sentido, valoran de parte de ellas la entrega de material POP que les permita destacarlas así como mayores atenciones para poder traspasar a sus clientes en forma de beneficios.

El estudio se originó a comienzos del año pasado, a raíz de consultas de clientes de Provockers que habían escuchado del resurgimiento del canal tradicional en pandemia y requerían más datos.

Un efecto pandémico

Existía conciencia, antes del estudio, acerca de la importancia del canal tradicional para muchas marcas. “Para empresas como Coca-Cola, representa cerca del 52% de sus ventas. Por eso, lo administran con mucha cautela”, comenta Max Purcell, socio y gerente comercial de Provokers.

Se caracteriza este canal por tener estructuras organizacionales simples, de pocas personas entre las que hay mucha confianza y que asumen su labor de manera colectiva. Basados en una administración personalizada y tradicional, se apoyan en escasa tecnología.

Surge del estudio que casi el 30% de los almacenes de barrio que hoy opera se instaló hace solo tres años, en plena pandemia. A juicio de Purcell, esto obedece a que muchos descubrieron que el beneficio de trabajar vendiendo en la casa es mayor que trasladarse a trabajar en el comercio.

Entre los elementos característicos, se cuenta también que el 58% de los comerciantes son mujeres, que un 79% completó la educación media, que para el 87% el negocio es la única fuente de ingresos y que el 53% de los negocios está en la misma casa de sus dueños.

El rol social del almacén

Componen la mayor parte de los microempresarios del comercio detallista personas de edad mediana o mayores, incluso adultos mayores. Mientras el promedio de edad de los jefes de local, administradores y dueños es de 47 años, un 27% tiene 37 o menos, un 50% tiene entre 38 y 57, y un 23% tiene 58 o más años de edad.

Para muchos de ellos, el almacén no es solo un trabajo o una forma de obtener dinero y resolver la manutención. La mayoría tiene la motivación de asegurar una estabilidad económica y calidad de vida para sí mismo y para sus familias.

Y al mismo tiempo, cumplen un rol social relevante, considerando que, para el 91% de estos negocios, los vecinos son sus clientes principales. No es de extrañar que los comerciantes minoristas valoren tanto dar atención y estar disponibles para sus clientes.

Se trata de una relación que tienden a mantener a través de favores personales, como pago de cuentas, pedidos fuera de horario o por guardar, y delivery, esto último especialmente para los vecinos adultos mayores.

Max Purcell y Rafael Céspedes, socios de Provokers

Penetración en el canal

Con un ticket promedio sobre los $5.500, el canal tradicional vende un importante número de categorías de productos, que a juicio de Purcell podría ser incluso mayor. Las bebidas gaseosas, jugos y agua embotellada, así como los dulces, galletas y golosinas, los snacks salados y los abarrotes, son los con mayor penetración dentro del set, superando el 90%.

“No necesariamente son los productos más rentables, pero son aquellos que hacen que las personas entren al local”, explica por su parte Rafael Céspedes, CEO y socio también de la consultora de mercado.

Repara además el experto en que, si bien para muchos comerciantes llegar a tener un minimarket implica un progreso de su negocio, su diseño con góndolas y pasillos lo vuelve algo menos controlable y, por tanto, más costoso desde el punto de vista de la seguridad.

“Ser un minimarket puede ser muy bonito, pero en algunos lugares puede significar tener menos clientes porque se suele asociar a mayor precio”, comenta por otra parte Céspedes.

Relación con las marcas

Con todo, para los socios de Provokers, una de las primeras lecciones que este estudio arroja para las marcas es la necesidad de empatía hacia el canal tradicional. En opinión de Rafael Céspedes, los comerciantes se sienten los representantes de las marcas, por lo que quieren saber más de los productos para poder recomendarlos a sus clientes.

“Porque los almaceneros son influenciadores en el entorno de sus vecinos, los vendedores de las marcas tienen ahí una misión fundamental”, comenta. A lo que Max Purcell agrega que, tal es la fuerza de ese vínculo, que si un vendedor se va de un proveedor a otro, es habitual que el almacenero se cambie con este.

Otro elemento de empatía que Purcell destaca es la posibilidad de acomodar los productos a la demanda de los almacenes y no necesariamente venderle grandes cantidades de un mismo producto. “Muchos no pueden comprar 20 o 50 unidades de un producto, sino 10 o incluso menos. Las marcas podrían configurar una oferta más ajustada en ese sentido”, dice el investigador de mercado.