Max Purcell: “La investigación de mercado cayó en la tentación de lo cuantitativo”

El nombre de Max Purcell estuvo asociado por años a Adimark, junto a Roberto Méndez, y luego a GfK, ejerciendo un liderazgo claro. Pero nada es para siempre y hasta en una compañía como GfK las personas pueden dejar de estar.

“Se acabaron las gerencias regionales en GfK en Latinoamérica. Yo era el último de mi especie y, aunque Chile era, en términos relativos, el país más grande de la región, llegó el día en que me tuve que ir”, comenta Purcell, hoy embarcado en una aventura muy diferente y “provocadora”.

Tras su salida, en julio del 2021, se reunió en febrero de este año con Rafael Céspedes, una persona de hace muchos años en la industria, quien le presentó el proyecto Provokers, que le entusiasmó por su mirada provocadora acerca del rol social que deben cumplir las marcas.

“Creo que la industria de la investigación de mercado cayó en la tentación de lo cuantitativo y dejó de lado la emoción, algo que fue compartido con sus clientes”, señala, agregando que la propuesta de Provokers consiste en buscar las emociones que hay detrás del consumo y salirse de los promedios.

¿Cuál es el problema de los promedios?

Lo que sucedió en octubre de 2019 tiene que ver básicamente con la crisis de los promedios, porque manejábamos el país y las compañías basados en puros promedios, que ocultan muchas realidades que afloraron en ese episodio. El PIB puede ser bueno, pero no es real, como el antipoema de Nicanor Parra sobre los panes. Por eso que, al mirar la realidad de Chile, vemos que hay una desigualdad vergonzosa. En unas comunas pintan las soleras mientras en otras no hay soleras. Otro tema es la necesidad de llegar a la cultura de la calle, que se traduce en trabajar la empatía, más incluso que el propósito.

"Nos vamos a demorar hasta que se pongan KPI emocionales, pero cada vez va a ser más posible cambiar los hábitos."

¿De qué manera se aborda el tema de la empatía?

La empatía se aborda muy mal. Nosotros lo trabajamos muy fuerte con Unilever. Se han creado productos con ese trabajo, como el Omo en formato chico, versus los grandes envases. Ahí está el desafío de provocar a las compañías a que empaticen, pues cuando logran empatizar se genera amor y eso moviliza. Puede no lograrse siempre eso de empatizar, pero cuando quieres el bien del otro hay un caldo de cultivo súper interesante. Hoy existe un nuevo estado de conciencia y da mucha más vergüenza hacer las cosas mal.

¿Y qué ha pasado con los KPI en este proceso?

Estamos en deuda porque los KPI no han cambiado. Las cosas van a ir realmente bien encaminadas cuando los KPI de los ejecutivos no estén en la última línea, sino que haya KPI más emocionales, que puedan ser medidos de manera cualitativa, como por ejemplo 'cuán mejor nos mira la gente'. Entonces va a cambiar la cosa; cuando se pueda medir cómo las personas perciben la bondad de las marcas.

“Todos en lo mismo”

Explica Max Purcell que Provokers está en Chile, Argentina, Brasil Colombia, Centroamérica, México y Perú, donde es una operación nueva. Existe un solo paraguas, que es Provokers, y empresas locales que tienen socios locales.

“Todos nos parecemos mucho, andamos por los 50 años, entonces hay harta experiencia. Y estamos todos de acuerdo en que hay que meterle mucho más emoción a la investigación de mercado. Y no es que estemos inventando la rueda. En todas partes estamos todos en lo mismo”, comenta.

“Creo que la industria de la investigación de mercado cayó en la tentación de lo cuantitativo y dejó de lado la emoción, algo que fue compartido con sus clientes”

¿Hay alguna metodología desarrollada por Provokers?

Somos buenos para la co-creación. Por ejemplo, con Oxxo desarrollamos una aplicación que permite a los trabajadores de la empresa ser observadores participantes de lo que está sucediendo, para poder mejorar la relación con los clientes.

Tenemos un socio, la empresa belga Insight Consulting, que tiene un software, Square, que es una especie de Facebook cerrado en que se invita a participar a las personas en estudios. Se conversa con ellas dos semanas acerca de los temas de un determinado sector, que siguen por otro lado personas que trabajan en esa industria. Y se enteran así de muchas cosas que piensan las personas acerca de lo que ellos venden o hacen.

¿Cómo ves el futuro de las marcas con esta falta de empatía y de emoción?

Soy optimista. Creo que con esta nueva conciencia las marcas tienen un espacio gigantesco para hacerse cargo, y hacer un mejor mundo y un mejor país. En el camino, tenemos varios ejemplos de cosas que se están haciendo en ese sentido. Iansa, por ejemplo, está haciendo una pega atómica de empatizar con distintas audiencias. Nos vamos a demorar hasta que se pongan KPI emocionales, pero cada vez va a ser más posible cambiar los hábitos, justamente por esta nueva conciencia.

¿Y qué pasa con la empatía dentro de la empresa?

El primer trabajo de empatía está dentro de una compañía. Si están mal las personas de una compañía, el servicio o producto que entreguen no puede ser bueno. Asimismo, tiene que cambiar el trabajo en silos, en que RR.HH. esté en el piso 3, marketing en el piso 5 y comunicaciones en otro. No puede ser normal que una agencia externa de comunicaciones no converse con el departamento de publicidad de su cliente, solo con los encargados de las comunicaciones corporativas y/o estratégicas.