Pablo Vidal: “Las áreas de marketing deben trabajar con las de sostenibilidad”

Si bien es cierto, la preocupación por la sostenibilidad por parte de las empresas y las marcas se viene comentando y debatiendo desde hace ya un par de décadas, actualmente tiene una agenda que se mueve mucho más rápido.

Hoy considera varios ámbitos, no solo el de la relación de las marcas con sus consumidores. Según el consultor experto Pablo Vidal, el tema involucra también a quienes invierten en las empresas, a los trabajan y colaboran con ellas, y al marco regulatorio, todos los cuales representan los grupos de interés ante los que las compañías deben ser y verse como sostenibles.

El profesional, que se ha especializado en estos temas desde que se tituló de ingeniero y que creó hace siete años la consultora Sustenta +, sostiene que la palabra clave en esta área, hoy llamada ESG –sigla que representa al medio ambiente, lo social y el gobierno corporativo–, es coherencia.

“La forma de hacer empresas está cambiando radicalmente”, dice Vidal, comentando que, especialmente desde la pandemia, se activó una forma de ver la sociedad en que las empresas deben movilizarse hacia ella.

Desde inversionistas a consumidores

Explica el experto, quien antes trabajó en empresas grandes a cargo de estos temas, para tener un contexto, que en la actualidad hay una agenda avanzada para regular los ámbitos económicos, sociales y medioambientales del desempeño de las empresas.

En paralelo, desde la aparición de la pandemia, la inversión asociada a temas de sostenibilidad se ha quintuplicado a nivel global. “El mundo inversor descubrió que las empresas sostenibles terminaron siendo más resilientes a una crisis como la pandemia”, comenta Pablo Vidal.

Desde el lado laboral, resulta interesante para él que las nuevas generaciones ponen como condición para trabajar en una empresa conocer el impacto positivo que ella está generando. Y en el mundo consumidor, la evidencia ha instalado, según él, dos ideas.

“La forma de consumo está evolucionando y, por otro lado, la disposición a preferir productos sostenibles solo crece, aunque todavía no se pasa a la acción”, destaca. En su opinión, al menos en Chile, el ingreso per capita no permite aún que la decisión se traduzca en una acción. “Es cosa de tiempo”, dice.

Presión por coherencia

Transita el mundo empresarial en la actualidad, según el consultor, a un estatus en que la sostenibilidad ya no se puede comunicar de cualquier manera; si la información que se entrega no es veraz, puede haber repercusiones nocivas para un negocio.

“Me gusta hablar más de divulgar que de comunicar, porque eso supone tener conciencia de lo que se quiere y se puede mostrar, y que, cuando se logran ambos, el vaso comunicante es positivo”, argumenta Vidal, agregando que el tema puede tener repercusiones más complejas que el solo hecho de que el consumidor se sienta engañado.

A su juicio, la coherencia es algo que se viene y con mucha fuerza. Las empresas ya están advertidas de que no pueden simplemente decir que su producto o servicio es sostenible si, puertas adentro, las cosas no se viven con ese mismo criterio.

Observa él, en el lado del consumo y del marketing, que probablemente se hagan más familiares productos y servicios que van a tratar de comunicar de mejor manera los atributos sostenibles. “Pero esos atributos tendrán que provenir a su vez de empresas sostenibles”, advierte.

Marketing sostenible

Se trata, a juicio de Pablo Vidal, de un gran desafío porque es un nuevo paradigma de comunicación, técnica y compleja. “Hay una exigencia de que las áreas de marketing trabajen de mejor manera con las de sostenibilidad en las compañías”, comenta.

Y cuenta que, desde su perspectiva de consultor experto, le toca encontrarse con dos grandes grupos de empresas. Uno, de aquellas a las que el tema les llegó a la cara de pronto y cuyo pedido principal es armar una hoja de ruta o una estrategia de sostenibilidad para entender por dónde pueden partir.

Tratándose de las empresas que ya lo venían trabajando, los pedidos son más sofisticados y allí Pablo Vidal distingue desafíos en dos ámbitos. Uno, la divulgación, dada la aparición de nuevos estándares y regulaciones. “Hay una presión grande por, no solo poner información, sino hacerlo bien”, explica.

La otra demanda se relaciona con el cambio cultural. “En un escenario en que las personas no están preparadas, el asunto es cómo una empresa las entrena –a los consumidores, trabajadores, proveedores, dueños– en estas materias”, afirma Vidal.