Primeras lecciones que entrega el Best Global Brands 2023

Con Apple en el primer lugar del ranking, por undécimo año consecutivo, con un valor de 502.680 millones de dólares y crecimiento de 4% respecto del año pasado, el informe Best Global Brands 2023, publicado por la consultora global de marca Interbrand, mostró que el valor de las 100 mayores marcas del mundo ha entrado en un periodo de estancamiento, tras varios años de fuerte crecimiento.

A la marca de la manzana mordida le siguen Microsoft, valorizada en 316.659 millones de dólares, 14% más que en 2022, y Amazon, con un valor de 276.929 millones de dólares, con crecimiento leve del 1%. Nuevamente, las marcas tecnológicas dominaron el ranking, siendo de esta categoría todas las del Top 5.

La suma total del valor de las 100 marcas el ranking alcanza este año los 3,3 billones de dólares, solo un 5,7% más del valor registrado en 2022, cuando ese crecimiento fue del 16% en relación con 2021. Interbrand atribuye esta ralentización a la incertidumbre en los pronósticos, que fomenta una falta de mentalidad de crecimiento y un liderazgo de marca más débil y conservador.

Nuevos grupos de consumidores

Comenta Gonzalo Brujó, consejero delegado global de Interbrand, que mientras se sigue sorteando los vientos que soplan en contra de la economía y el medio ambiente, es necesario mejorar los argumentos comerciales y la gestión de las marcas para impulsar la inversión futura y mantener el crecimiento, dentro y fuera de los sectores tradicionales.

“Aquellos que puedan apalancar con éxito su marca en nuevos grupos de consumidores cosecharán un fuerte crecimiento”, señala Brujó. Agrega en ese sentido que las marcas que sí consiguen crecer por encima de la media en este ranking han trascendido las normas establecidas de su categoría. “Por ello, desempeñan un papel más importante y significativo en la sociedad y en la vida de los consumidores”, acota el experto de Interbrand.

Pocas son, de hecho, las marcas que tuvieron un crecimiento de dos dígitos, siendo Airbnb la de mayor aumento en su valor, 22%, subiendo de US$ 13.416 millones a 16.344 en el último año y llegando al lugar 46 del ranking. Le sigue Porsche, con 20%, que ocupa el lugar 47. Luego Hyundai, que llegó al lugar 32 creciendo 18% en su valor; Ferrari, que fue 70 al crecer 16%.

Superar la categoría

Se completa el Top 10 de este año con Google en el cuarto lugar (260.260 millones de dólares), Samsung, Toyota, Mercedes-Benz, Coca-Cola, Nike y BMW por primera vez.

Característica importante de las marcas dominantes es ser capaces de abordar diversas necesidades de los consumidores e incursionar en varios sectores. Según Interbrand, las que operan en diferentes categorías son más estables, crecen más en ingresos, tienen mayor rentabilidad y, en consecuencia, su valor de marca aumenta.

Al respecto, Manfredi Rica, Global Chief Strategy Officer de Interbrand, dice que una marca como Apple ya no puede adscribirse a un solo sector. “Compite en diferentes ámbitos, ayudando a sus clientes a conectar (iPhone), a prosperar (su reloj es un dispositivo de salud), a financiarse (su cuenta de ahorros atrajo casi US$ mil millones en cuatro días) y mucho más”, comenta.

Acerca del crecimiento de Airbnb, él mismo apunta que es un gran ejemplo de marca que adopta una visión más amplia de su competencia. “Es una plataforma que ha quitado demanda a los hoteles sin serlo y que ahora ofrece algo más que camas: ayuda a la gente a explorar, entretenerse e incluso conectar entre sí”, analiza.