Por primera vez se mide la atención en una campaña real ^Destacado

En su propósito de medir la atención que presta a la publicidad, la plataforma global de medios Teads llevó adelante un trabajo conjunto con Dentsu. Este consistió en medir la atención captada por la campaña Rock in Rio 2022 de la cerveza Heineken.

Los datos más recientes de Touchpoints IPA dan cuenta de que, si bien las personas pasan un promedio de cinco horas consumiendo contenido y están expuestas a 84 minutos de publicidad al día, solo prestan nueve minutos de atención a los anuncios.

Considerando las multimillonarias inversiones que se hacen en mercados como Latinoamérica en compra de medios, recientes estudios están privilegiando nuevas métricas, en que el modelo de atención podría ser el futuro de la medición de resultados.

El estudio “Economía de la Atención”, de Teads y Dentsu, mostró que un viewability aislado no es suficiente para medir la efectividad de los anuncios. Factores como el tamaño del formato, la duración y la posición en la página inciden en los resultados de una campaña.

Cinco veces mayor

La campaña de Heineken como patrocinador oficial del festival musical Rock in Rio es un caso de éxito global, en el que Teads, a cargo la planificación y transmisión de las piezas, midió el desempeño, mediante el programa LAMP de Lumen Research, metodología predictiva de atención desarrollada a partir del conocimiento del comportamiento humano en el entorno digital.

La experiencia tuvo una tasa de visualización dos veces más alta (66%) y un APM (Atención Promedio por 1000 impresiones medidas en segundos) cinco veces mayor al promedio del entorno digital, superando en todas las métricas los benchmarks de Lumen LAMP.

Los resultados se vieron reflejados además en el índice de recordación de la campaña, ya que obtuvo el mayor entre las marcas patrocinadoras analizadas.

Según Fernanda Saboya, directora de consumer connections de Heineken Brasil, el modelo arrojó resultados mejores a los esperados. “En un escenario donde las personas dedican menos de 10 minutos de atención al día a los anuncios publicitarios, es necesario contar con otras formas de calificar el engagement”, explica.

Espíritu pionero

Caroline Bassi, executive business director de Dentsu/iProspect, comenta por su parte que la iniciativa Economía de la Atención es un trabajo clave para Dentsu a nivel mundial e innovador para la industria de medios.

“Estamos comenzando a ver la oportunidad de medir a escala. A medida que la comprensión de la medición de campañas es más sofisticada, toda la industria se ve beneficiada”, señala Bassi, destacando el espíritu pionero de Heineken al medir una campaña de este tipo. Agrega que se trata de una gran oportunidad para que el mercado evalúe de manera realista sus resultados en los medios.

A su vez, Cau Stéfani, gerente de research e insights de Teads Latin America, añade que los estudios globales de Teads muestran indicadores claros de que la calidad de la atención que recibe un anuncio debe considerarse un factor que influye en los resultados.

“A medida que se crean modelos para medir la atención, cobran importancia preocupaciones como la calidad del contenido, la experiencia y el respeto por el usuario”, sostiene Stéfani.

Teads y Dentsu miden la atención junto a Kraft Heinz