Construmart construye marca a través del lenguaje ^Destacado

Llamativa, por sus resultados comerciales y de branding, así como por su propuesta de comunicación, fue Construman, la campaña desarrollada por la agencia Wolf BPP para Construmart. Junto con generar un aumento en sus ventas, le permitió mejorar su conocimiento de marca.

De hecho las ventas crecieron más de 11% en relación al mismo período del año anterior y su TOM llegó a 31%. Ambas cifras superaron los objetivos que la empresa se planteó inicialmente. Estos y otros resultados explican que la campaña fuera reconocida recientemente con un Effie Oro.

Publicitariamente inactiva en los últimos años, la cadena de retail especializado en artículos y materiales para la construcción decidió mover el agua y promover un evento. Además de ayudar a construir marca, el llamado Mes del Maestro en Construmart tenía por objeto aumentar tráfico y ventas.

La jerga especialista

Quienes conocen a la empresa saben que esta no busca competir en la oferta que podría denominarse “deco”, que está enfocada en un consumidor de hogar. Sin embargo, los líderes de la categoría en que participa Construmart, Sodimac e Easy, suelen combinar el mundo hogar con el especialista.

En el caso de Construmart, por el contrario, su espacio de oportunidad está determinado por la conexión y preferencia que logre justamente con el target especialista, por el cual compiten cadenas como MTS o Chile MAT. Es con él con el que debe construir una buena imagen y una experiencia.

Fue justamente esta realidad la que sirvió de base para la campaña que debía desarrollar para promover este evento. Elaborada por la agencia Wolf BPP, esta se la jugó por la idea de basar la comunicación en lo que puede llamarse un idioma especialista. Esto es, que la relación entre Construmart y sus clientes se puede calificar como una relación entre especialistas. Por ello, el lenguaje debiera utilizar conceptos propios de la construcción, mundo al que pertenece el target

El nombre del target

La estrategia implementada por la empresa y su agencia consideró aspectos bien especiales. Por ejemplo, decidió no nombrar al evento como Mes del Maestro, como hubiese sido lo habitual, sino que le dio un nombre diferente. Este fue Mes del Construman, una manera de identificar al target del evento como especialista en construcción.

Según explican en la agencia, otro elemento clave fue integrar la idea del idioma especialista al evento a través de un relato que hiciera sentido al target. Algo así como “si entiendes el idioma especialista eres un Construman, y este es el mes que te celebra”. Ello, utilizando un tono desafiante, pero con humor, creando un espacio simbólico en el que los especialistas eran protagonistas.

Con el propósito de llegar a especialistas de edades que fluctúan entre los 35 y los 64 años, la campaña que se desarrolló buscó principalmente espacios en televisión abierta, particularmente en programas como Morandé con Compañía. Junto con ello, se asoció a transmisiones deportivas, algo que también se hizo en algunas radios.