Josefina Cox y Sebastián Corral: El propósito versus la sensibilidad

Para comenzar nuestro análisis, queremos hablar de la diferencia que existe entre dos conceptos. El primero, es el de construir una estrategia de negocios que impulsa una convicción para existir que termina por generar una marca. El segundo, construir una estrategia para justificar la existencia de un negocio que no tiene ninguna convicción.

De estas premisas se desprenden los dos temas que queremos analizar en este artículo: el propósito y el sentido de fidelidad de las marcas con sus consumidores.

Los años de pandemia marcaron un antes y un después en el sentido del propósito, tanto para las personas como para las marcas. Mientras nosotros, durante la cuarentena, buscábamos la manera de darle sentido a nuestro encierro, las marcas hicieron el mismo ejercicio con el fin de lograr “empatizar”, de alguna manera, con sus colaboradores y consumidores.

Para que una marca tenga un propósito real y significativo, debe tener la capacidad, buen juicio y sensibilidad de saber declarar con propiedad y claridad cuáles son las convicciones que justifican su existencia.

En el mercado, podemos encontrar diferentes ejemplos de marcas que no saben qué acciones realizar para entregar a los consumidores aquello que necesitan y eso se ve reflejado en que no logran salir del discurso inspirador para realmente entrar en acción.

Hoy, en la mitad de una recesión económica, debido a una fuerte inflación, se pone en jaque el sentido del propósito. Las prioridades de los consumidores sufren cambios, ya que, no necesariamente van a privilegiar a la empresa más responsable, sino a la que ofrece un mejor precio o mayor conveniencia.

"Los años de pandemia marcaron un antes y un después en el sentido del propósito, tanto para las personas como para las marcas."

Por otra parte, muchas marcas han estado enfocadas principalmente en alcanzar y sostener la fidelidad de los consumidores sin considerar que el paradigma ha cambiado. Hoy existe un consumidor cada vez más empoderado que se pregunta: ¿qué están haciendo las marcas para ganar mi lealtad?, aplicando la lógica de que una persona es fiel a quien es fiel con ella

Creemos que hoy debemos trabajar la sensibilidad de las marcas, pensando cuán conectados están realmente con sus clientes o consumidores. Y cómo, en base a eso, reaccionan y cambian en pos de poder responder a los estímulos del contexto.

Esta sensibilidad está íntimamente ligada a una idea que hemos conversado en nuestro equipo, las empresas gastan millones de pesos para lograr que sus consumidores sean fieles, para que los elijan y prefieran por encima de los demás.

Pero, detengámonos un momento y pensemos esto desde la otra vereda. ¿Qué hacen las empresas para ser leales a sus consumidores?

Un buen ejemplo es lo que hizo Lider hace unos meses, cuando congeló precios en 53 productos, buscando aliviar la presión económica a las familias. Eso es sensibilidad, entender la necesidad intrínseca de las personas en ese momento y actuar con rapidez.

El propósito, como una linda declaración a largo plazo, es correcta y las organizaciones deben tenerla. Pero esto no funciona en el día a día si no existe una sensibilidad y capacidad de reacción ágil y eficaz, para responder genuinamente lo que las personas están necesitando y así ser fieles a ellos.

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