Tiago Cardoso: 2020, el año de la publicidad en apps

Actualmente los anuncios in-app –aquellos que se despliegan dentro de la propia interfaz de las aplicaciones de compras– constituyen el modelo con mayor crecimiento en la esfera de la publicidad móvil. Según datos de App Annie, el gasto global en in-app advertising alcanzará los US$ 201 mil millones para 2021, lo que representa un incremento de casi el triple respecto de 2016. Además, en todo el mundo, a partir de 2017 la publicidad móvil sobrepasó a la de desktop, y de acuerdo con Smaato, en 2022 cubrirá el 75% del gasto total en publicidad digital.

Si tenemos en cuenta que, según el reporte más reciente de la GSMA, de 2018, nada menos que el 67% de la población mundial –alrededor de 5.100 millones de personas– cuenta con un dispositivo móvil, y que se pronostica que en los próximos seis años se les sumarán más de 700 millones de suscriptores nuevos, no sería de extrañar que la inversión en publicidad in-app también se dispare de manera proporcional, subida al impulso de semejante onda expansiva.

Las campañas in-app ofrecen una ventaja notable en lo que respecta a alcanzar grandes números de usuarios, ya que los dispositivos móviles son utilizados de manera frecuente y consistente a lo largo del día, y por lo general en ocasiones en las que los usuarios no tienen la posibilidad de acceder a otros medios, como la TV o una computadora, por ejemplo.

Además del factor de la frecuencia de uso, un estudio reciente de Ipsos reveló que los anuncios in-app son mucho más efectivos a la hora de impulsar acciones de marketing: la probabilidad de que un usuario recuerde los detalles de un anuncio es mucho más alta cuando este fue visto en una app o en la web desde su dispositivo móvil.

Otro beneficio funcional al reconocimiento de marca y al engagement es la posibilidad de personalizar los anuncios de acuerdo con el comportamiento y los datos demográficos de los usuarios. Los publishers pueden elegir las audiencias a las que destinarán determinado anuncio dependiendo del producto ofrecido y de los objetivos establecidos por el anunciante.

De acuerdo con el estudio de eMarketer Latin America Digital Ad Spending 2019, si bien la incidencia de la publicidad digital en América Latina sigue siendo levemente inferior a la media mundial, eclipsada por el poderío absoluto de la televisión en la región, a medida que más consumidores se vayan conectando mediante sus dispositivos móviles, las marcas harán de lo digital una parte fundamental de su estrategia de medios para relacionarse mejor con ellos, a través de todos los canales.

Según eMarketer, este año casi dos tercios del gasto destinado a publicidad digital en la región estará focalizado en los dispositivos móviles (US$ 9.170 millones, que representan un incremento del 14,1%). Y se pronostica que, gracias a una inversión continua en infraestructura digital, el mejor acceso a internet móvil –con planes de datos menos costosos– y la incesante adopción de smartphones por parte de los consumidores, dicha participación aumentará del 62,7% en 2019 al 81,3% en 2023, por un total de unos US$ 10.470 millones.