Cuando los consumidores hagan compras usando agentes de IA

Todo el ciclo de compra cambiaría el comercio agéntico de acuerdo con un nuevo estudio de Accenture. Así de tajante es este trabajo de la consultora que adelanta que, dentro de los próximos dos años, 45% de los consumidores usará agentes de IA para hacer compras.

Y explica el contexto, en el cual, desde su perspectiva, el comercio digital no ha cumplido su promesa. Los consumidores se sienten abrumados por la cantidad de opciones y, a menudo, les cuesta encontrar los productos y servicios que mejor se ajustan a sus necesidades.

Las marcas asumen entonces el costo en ventas perdidas, devoluciones y gastos de reposición, además de un gasto constante para volver a captar a los mismos clientes. Se trata, según Accenture, de un sistema que se acepta, pero que no se ama.

Según el análisis, han surgido dos tipos de agentes. Los horizontales, creados por los principales LLM y grandes marketplaces, interfaces conversacionales que ayudan a los compradores a definir qué quieren, refinar sus preferencias y comparar opciones. Los agentes verticales se especializan profundamente en una categoría.

Más allá de la tecnología

Ambos tipos están creciendo rápidamente y los dos, de acuerdo con el estudio, se interpondrán entre las marcas y sus clientes. En opinión de Mariana Barros, senior marketing advisor de Accenture Chile, lo que está en juego va más allá de la tecnología y de las experiencias del cliente.

“El comercio agéntico redefine la economía unitaria de las ventas: menores costos de adquisición, menos devoluciones, menos fraude y flujos de caja más predecibles. Las marcas que lo hagan bien se adelantarán aún más en sus categorías con cada transacción. El resto puede volverse invisible, descartado en milisegundos por una máquina que no tiene ningún motivo para elegirlas”, comenta.

Explica la experta el rol de los agentes de IA en las diferentes etapas del ciclo de compra. En la pre compra, el comercio agéntico redefine la forma en que se genera la demanda. Para muchas personas, la IA ya está siendo un asesor de confianza que recuerda compras anteriores, aprende preferencias personales y elimina las conjeturas de las decisiones futuras.

Mariana Barros, senior marketing advisor de Accenture Chile

Ocasiones comerciales

Entre los usuarios activos de IA generativa, las plataformas de IA ya han reemplazado, según Accenture, a las tiendas físicas como canal número uno para recibir asesoramiento. Los agentes están cambiando la manera en que se ganan la confianza antes de una compra.

“Nuestra simulación de demanda con Aaru indica que, en un plazo de 18 a 24 meses, la mayoría de los consumidores completará compras dentro de conversaciones con IA que no comenzaron con una intención de compra”, sostiene Barros.

Agrega la especialista que, en este modelo, el comercio comienza al compartir una necesidad con un agente, antes de que el cliente sepa qué comprar o incluso si lo necesita. “Se proyecta que el número total de ‘ocasiones comerciales’ o momentos de compra para el consumidor promedio se expanda de manera moderada o significativa a medida que el comercio agéntico se consolide”, explica.

Según Accenture, en la compra, el comercio agéntico no eliminará, la necesidad de experiencias físicas e inmersivas, pero sí elevará el estándar de lo que logra captar y mantener la lealtad.

Cualquier punto débil

Hasta un 45% de los consumidores trasladará, en los próximos 18 a 24 meses, al menos la mitad de sus compras a ecosistemas con agentes. Dice Mariana Barros que el comercio digital puso el énfasis en la capacidad de ser descubierto y el comercio social lo desplazó hacia recomendaciones de pares e influencers. “El comercio agéntico lo vuelve a desplazar, esta vez hacia decisiones tomadas por software que premia la claridad, la fiabilidad y la confianza por encima de la visibilidad o la persuasión”, afirma.

Cuando los agentes evalúan cada etapa del recorrido de compra, es muy importante prevenir problemas posteriores, como inventarios demasiado limitados, datos inexactos, falla en autorización de pago, plazos de entrega poco claros o devoluciones complicadas.

Ante eso, el agente simplemente elige una alternativa, siendo lo más importante el desempeño de la cadena de suministro. “En un mercado donde los agentes de IA consideran la fiabilidad como un requisito básico, cualquier punto débil en la ejecución se convierte en una desventaja económica que se agrava con el tiempo”, advierte Barros.