Inversión publicitaria en la primera mitad del 2023

La Asociación de Agencias de Medios publicó recientemente los datos de inversión publicitaria correspondientes a junio de este año, en los que reúne las cifras de la primera mitad de 2023. Según el reporte, la compra de medios sumó en esos primeros seis meses $442.649 millones, lo que significó un aumento de 2,6% respecto del mismo período del año pasado.

Un comportamiento que, como expresa Gonzalo Parra, presidente del directorio de la AAM, es muy similar al del primer semestre del 2022. Pero advierte al mismo tiempo el directivo gremial que, al sincerarse la inversión, aplicando el efecto inflacionario, este primer semestre registra una caída cercana al 8% respecto del año anterior.

“Vemos una tendencia de cambio de mix, en que la inversión de los anunciantes chilenos muestra una creciente apuesta en medios digitales concentrado en plataformas”, dice Parra al comentar el informe elaborado por la asociación.

Por otra parte, se aprecia según él un cambio en el consumo de medios por parte de Generación Z y los Millennials, así como fugas de los medios tradicionales hacia los digitales.

Más de la mitad es digital

Con respecto a los medios digitales, señala el reporte de AAM que, habiendo registrado en junio de este año un alza de 5,4% en la cifra invertida en ellos, respecto del mismo mes de 2022, en el primer semestre reciente la variación positiva fue de 9,3% versus la primera mitad del año pasado. Esta suma elevó su participación en la torta general de medios al 50,7%, frente al 47,6% que tenían el año pasado a esa misma altura.

El segundo medio en importancia es la televisión abierta. Si en junio de 2023 cerró con un alza de 1,3% en la inversión, versus igual mes de 2022, en el período enero-junio de este año esta registró una caída de -6,4% en relación al mismo lapso del año pasado, bajando también su share de 27,7% a 25,3% entre año y año.

La vía pública es hoy por hoy el tercer medio en relevancia y durante este año muestra crecimientos de dos dígitos. En junio, de 15,4% respecto de igual mes de 2022 y en el primer semestre, de 13,4% interanual, con lo que su participación sube de 9,3% a 10,3%.

Gonzalo Parra, presidente del directorio de la AAM

Espacio para el optimismo

Las bajas de la TV paga, de -17,2%, de los diarios (-17,7%) y de las revistas (-0,8%), así como el crecimiento moderado de las radios (0,5%) y expresivo del cine (147,6%), aunque respecto de un período con escasísima actividad, completan el cuadro comparativo entre los dos últimos primeros semestres.

No obstante, en la AAM hay espacio para el optimismo y, según Gonzalo Parra, el segundo semestre puede haber una recuperación de la inversión. Entre otros factores, por una inflación que tiende a la baja, costos de materias primas que disminuyen, tipo de cambio más estable, tasas de interés que se muestran más atractivas y niveles de confianza al alza. Piensa él que es probable que los consumidores vuelvan a gastar más a medida que mejore la confianza.

“Otro dato optimista son los resultados financieros globales de las empresas de bienes de consumo masivo, que han sorprendido a los mercados con aumentos de precios más altos de lo esperado, sin impacto en los volúmenes: Coca-Cola, Nestlé, PepsiCo, Unilever y otros han señalado esto, lo que llevó a varios a incrementar sus expectativas de inversión para el segundo semestre”, agrega.