Patricio Del Sante: “El proceso creativo se extiende más allá de la idea” ^Destacado

Si hay algo que puede decirse de Patricio Del Sante, reconocido como el mejor director creativo por Mktg Best, es que se sale del molde. Al menos del que se lleva hoy en un mundo en que la creatividad va muy ligada a los datos.

Quizás parte de la explicación de ello esté en que su agencia, Diez Diez o 10:10, se formó como una productora que hacía publicidad. Aquello fue hace siete años, cuando volvió de Argentina, donde había trabajado en agencias como Del Campo Saatchi & Saatchi, BBDO y Madre.

Y también en que la agencia fue una situación que un proyecto. Él planeaba irse a Londres para estudiar arte cuando lo contactaron para ayudar en la campaña de Andrés Velasco para las primarias. Se trajo a Carlos Müller, su dupla en Buenos Aires. Luego vino un encargo de Agrosuper y otro, y otro más. No se dieron cuenta cuando ya estaban trabajando como agencia y Londres fue quedando cada vez más lejos.

¿Qué tenían en mente cuando armaron la agencia?

Decidimos ser una agencia basada en creatividad. Fuimos selectivos con los clientes, trabajando por proyectos y no por fee. Con 12 proyectos al año, uno por mes, hechos artesanalmente, defendiendo la creatividad. En Argentina, especialmente en Madre, vimos que el modelo de una agencia tradicional no va muy en favor de la creatividad. Uno piensa en una idea, la productora la ve de otra manera, luego una agencia de medios hace más aportes. El proceso creativo se extiende más allá de la idea.

¿Cómo ves la creatividad de hoy, entre la exigencia de la data y la incertidumbre?

Los publicistas caemos fácilmente en la moda y se premia la creatividad basada en la data, pero resulta que la data te pone en problemas si no sabes interpretarla y buscar lo más importante de ella. Más que en la data, nos concentramos en entender. Porque la data siempre ha existido, pero va muy rápido y todos se pierden. Nosotros le damos valor a la intuición, a la data, a la guata, al análisis, al excel y al kiosquero, para no perder el foco solo por estar a la moda.

¿Qué crees que le pasa al cliente en ese proceso?

El cliente quiere gente que pueda opinar sobre cosas que le están pasando y no solo alguien que le venda una idea. Muchas veces los publicistas nos quedamos en la gran idea, pero el secreto está en el punto de vista que tenemos. La idea puede salir de cualquier parte, pero el tema es si se conecta con la cultura, con la cuyuntura, con la realidad de la marca. Muchos clientes tienen miedo de comunicar porque creen que les van a hacer bulling en redes sociales.

Al recibir el trofeo, de manos de Sonia Soler y Carlos Martínez, de la AAM

¿Entonces, qué hacen ustedes con la data?

Nosotros rastreamos data digital de manera análoga. Porque se puede llegar más profundo. Si se sigue bien lo que hay detrás de una opinión de una persona en redes sociales, se puede obtener mucha información relevante. Ahí está la riqueza del sentido común y el punto de vista que debemos tener hoy día. Cuando se entiende a las personas se puede conectar de maneras más eficientes.

¿Qué trabajos creativos del último período han sido hitos para ustedes?

Un caso impactante fue el de la ACHS. El brief fue que, si queremos hablarle al trabajador con poco presupuesto, no podemos hacer publicidad que interrumpa, porque él está trabajando. Pero al llegar a la casa ve las noticias. Para meternos en las noticias pensamos que Gary Medel hiciera noticia, negándose a hacer un comercial sin medidas de seguridad. Mostramos que hacer publicidad puede ser un ahorro e impactar y conectar.

¿Cómo fue en ese sentido la experiencia con el vino Santa Helena?

Era un cliente que no hacía publicidad pero había muchos memes con su caja. Imprimimos poleras con esa caja, las abandonamos en lugares públicos y vimos que las personas se las llevaban. Lo mismo pasaba en las universidades. Luego algunas tiendas copiaban las poleras y las vendían. Nos dimos cuenta que era una marca de culto e hicimos una tienda online, con poleras, zapatillas y otros productos que rápidamente se agotan. Hay marcas que forman parte de la cultura y eso la publicidad no lo puede cambiar, más bien debe reconocerlo.