Ramón Portilla: “Chile es un país donde generar confianza es importante”

Las anécdotas son clave en las presentaciones de Ramón Portilla, experto mexicano, fundador de la consultora HumanX Insights, especializada en experiencia del cliente y del empleado. Una de ellas habla de un negocio que vende helado azul, a 55 minutos de donde él y su familia viven en Arkansas, Estados Unidos.

Parte del elenco de speakers del evento Retail Media Summit, cuya tercera edición se celebró recientemente en Santiago, Portilla explicó las razones que le hacían recorrer una larga distancia y pagar USD 8 por ese helado azul.

La primera razón es Connor, su hijo –hoy de 18 años– de espectro autista y gustos muy especiales. La segunda es Heidi, dueña de la heladería, quien da especial trato a Connor y le hace todo tipo de regalos. Ambas subrayan la importancia del factor humano en la lealtad hacia las marcas.

La lealtad fue parte importante en su charla del summit, referida a lo que él define como la apuesta humana del retail media. En la oportunidad, mostró sus dotes de orador, basados en su experiencia lograda en 35 años en compañías como Meta, Walmart, Nielsen y Sam's Club.

Pensar en las personas

Para hablar de lealtad se refirió a Tesco, el retailer inglés que en 1995 lanzó el primer programa de lealtad. Y al reciente estudio que él hizo en España preguntando a consumidores qué pensaban de su programa de lealtad. “El 85% dijo que está muy satisfecho o satisfecho; el 77% siente que su programa vale la pena, 44% piensa que está personalizado y al 35% lo hace sentir especial. Pero solo el 8% dijo que tiene un programa de fidelización en que siente que lo entienden”, destacó.

Comentó que, para que los retailers puedan conectarse con sus clientes de una manera muy especial, necesitan un propósito, algo que en su opinión mueve las decisiones y es el futuro del negocio.

“Howard Behar, uno de los grandes líderes de Starbucks, dijo que Starbucks no está en el negocio de café, sino que en el negocio de personas y lo que hacemos es, a través del café, es comunicarnos. Cuando hablamos de retail y retail media, hay que pensar mucho en las personas”, sostuvo Ramón Portilla. Según él, el propósito permite tomar decisiones de negocio día día.

El propósito y la confianza

Sobre el propósito, el experto tuvo también una anécdota, de un viaje que hizo con su familia desde Bentonville, Arkansas, hasta su natal Ciudad de México, a 2.500 kilómetros de distancia. Dos días y medio en auto. A mitad de camino, se detuvo en un restaurante de comida rápida y dentro se dio cuenta que dejó sus documentos en el auto. Cuando quiso ir por ellos, un empleado le dijo que no se preocupe, que disfrute su comida, siga su camino y cuando viaje de regreso pase a cenar.

“¿Por qué un empleado puede hacer eso?”, preguntó. “Porque trabaja para una compañía con propósito. Es el caso de Chick-fil-A, con más de 2.500 restaurantes, 16.000 millones de dólares en ventas, cuya misión es empoderar a todos sus empleados a resolver un problema. Eso es propósito”, afirmó.

Su historia habla también de la confianza, que para él es un gran eje en lo que se quiere hacer en el retail y el retail media. Y destacó que, mientras en Latinoamérica, en promedio, el 51% de la gente confía en las instituciones nacionales, Chile está por abajo de ese número. “Chile es un país donde generar confianza es importante”, comentó Portilla.

Emoción, inteligencia y acción

Además de historias con ideas de marketing en retail, Ramón Portilla habló en el Marriott Santiago del concepto que envolvió el título de su charla, “E.I.A., La Apuesta Humana del Retail Media, para una nueva generación de relaciones con el consumidor”. En este, E.I.A. es emoción, inteligencia y acción.

Acerca de la emoción, recordó lo importante de tener al consumidor en el centro, algo que siempre se dice pero que, tratándose del retail media, se enfrenta al hecho de que, como se lo hizo ver un especialista en Cotsco, “aunque los retailers somos notoriamente customer centric, en retail media, el consumidor suele quedar en segundo plano porque nuestro cliente es el anunciante”.

En su opinión, la emoción es importante en un mundo de datos, pues la mayor parte de las decisiones del día a día no son racionales. Mencionó que en los 20 años que vive en Arkansas ha sido cliente de AT&T. “Algo que me gusta es que me reconocen como un cliente importante. Eso me hace sentir especial. Entender ese Lifetime Value es muy importante, no solo la conversión de ahora”, señaló.

El eslabón más poderoso

Respecto de la inteligencia, sostuvo que, mientras el 71% de los clientes espera una personalización relevante, el 76% se frustra sin ella. Para él, la inteligencia importante es la que permite entender lo que quieren los clientes.

Se refirió a los reviews de Google, que todos usan y leen. Se preguntó cuántas veces un retailer, restaurantero o encargado de hotel contesta un review. “Es mínimo”, dijo. “O sea, tenemos una conversión, pero ¿dónde está el seguimiento?”, preguntó.

Según sus datos, en España, solo el 20% de los comentarios son contestados y, en la mitad de los casos, por un bot. “Tenemos estos foros y, si lo piensan, en retail media, es algo que puede ayudar al retailer a conectarse más”, señaló.

Preguntándose de qué sirve tener tantos datos sin una acción concreta, destacó la necesidad de profesionales que trabajen datos y contesten preguntas de negocio. Y allí, en la acción, cobra fuerza el factor humano, pues en su visión el eslabón más poderoso del funnel son las personas que trabajan en las tiendas –más de dos millones y medio en Chile–, que para el retailer son un gran medio.