Cambios de foco en marketing de influencers por pandemia ^Destacado

Conforme la pandemia va alterando el comportamiento del consumidor, algunas marcas y retailers están cambiando las iniciativas de marketing de influencers para destacar productos y servicios que tienen más demanda.

Las agencias y plataformas de influenciadores están viendo más interés de parte de industrias que no invertían en este tipo de marketing. Y algunos marketeros están adoptando un enfoque más basado en el rendimiento para trabajar con los creadores de contenido.

“Los anunciantes que normalmente trabajarían con creadores en productos de maquillaje y cuidado de la piel se han cambiado a artículos para el hogar, como productos de limpieza, ambientadores y desinfectantes para manos”, dijo Mary Keane-Dawson, CEO de la agencia especializada Takumi.

“Han estado utilizando los mismos influenciadores, pero para activar productos muy diferentes que realmente no hemos experimentado antes”, añadió.

Polaridad en decisiones

Alessandro Bogliari, CEO de The Influencer Marketing Factory, indicó a eMarketer que sus clientes en la industria del juguete, que a menudo confían en los medios tradicionales como comerciales de televisión y las ferias, han gastado más durante la pandemia.

“Es realmente interesante ver la polaridad en las decisiones de diferentes marcas”, comentó a su vez Jennifer Piña, directora global de asociaciones de marca en MagicLinks, plataforma de comercio social. “Algunos están literalmente congelados en el tiempo y no pueden hacer nada. Otros están avanzando con los negocios como siempre, viendo las mejores ventas que han visto antes”, señaló.

A pesar del gran interés de algunos marketeros, el influencer marketing ha sufrido por la pandemia. Una encuesta de mediados de marzo hecha por Mavrck encontró que el 27,3% de los influencers de EE.UU. tenían menos colaboraciones debido al coronavirus.

Impulso de ciertas marcas

La disminución de compradores en tiendas, el alcance limitado de la publicidad fuera del hogar, así como un notable descenso en las redes sociales pagas también podrían explicar por qué ciertas marcas están gastando más en marketing de influencia.

“Hay un impulso de los anunciantes para tener una actividad más atribuible de nuestros influyentes”, dijo Keane-Dawson de Takumi. “Las marcas de bienes de consumo de rápido movimiento y las marcas de autocuidado necesitan poder vender productos”, acotó.

Algo similar ocurre con desarrolladores de aplicaciones, que utilizan influencers para impulsar las descargas en momentos en que los consumidores usan Apps para entretenimiento, trabajan en casa y se mantienen conectados con familiares y amigos.

Rendimiento y branding

No a todas las industrias que están recurriendo al marketing de influencers les interesa el rendimiento. Keane-Dawson observó un aumento en la actividad de compañías financieras, que lo usan solo para construcción de marca, con énfasis en awareness de servicios útiles en la pandemia.

Las implicaciones económicas del coronavirus pueden causar que algunas marcas reduzcan los presupuestos de marketing. Los marketeros con restricciones presupuestarias podrían tener pronto dificultades para justificar el marketing de influencia, a menos que las colaboraciones impulsen las ventas. Con todo, las industrias que tradicionalmente no invirtieron en marketing de influencia ahora están aprendiendo cómo navegar por el espacio y pueden continuar invirtiendo en el futuro.