Desafíos de las empresas a la hora de activar el propósito

Lograr una comunicación coherente y efectiva de su propósito, así como contar con un apoyo real de parte de sus líderes y evitar que el propósito sea percibido solo como un tema de marketing son algunos de los principales retos que enfrentan las organizaciones en este aspecto.

Son parte de las conclusiones que en Almabrands, consultora de marcas que desarrolló el estudio “Estado del Arte del Propósito en las empresas en Chile – 2024”, han podido levantar respecto de los datos que este arrojó. Entre otros problemas, señala el trabajo la ausencia de métricas que den cuenta de los avances en el proceso.

Una presentación hecha por Almabrands a sus clientes acerca del estudio señala que las organizaciones experimentan, por ejemplo, dificultades para comunicar de manera consistente y efectiva su propósito, tanto internamente a los empleados como externamente a las audiencias. Eso puede dar lugar a percepciones de incoherencia o falta de autenticidad.

Identificar indicadores

“Las organizaciones en Chile tienen desafíos que, en varios aspectos, les son similares, siendo uno de los más comentados el de activar y medir el propósito. Al respecto, quiero señalar que no es suficiente definir KPI, sino identificar cuáles son los indicadores que realmente reflejan el avance del propósito y su impacto en el negocio y la cultura”, comenta Olga Mardones, consultora senior de Almabrands.

La implementación efectiva del propósito depende en gran medida del liderazgo. Sin el respaldo de la alta dirección y la convicción del gerente general, por ejemplo, la iniciativa puede percibirse como un proyecto superficial de las áreas de marketing o de recursos humanos.

Otro punto relevante es, para la consultora, que el propósito se percibe a menudo como un elemento inspiracional, más que como una herramienta con connotaciones estratégicas claras. Pensando en que “una cosa es conocer el propósito, pero otra es cómo se vive”, Mardones subraya la necesidad de una integración tangible en las decisiones de negocio.

Olga Mardones, consultora senior de Almabrands

Sinónimo de acción

Algunas organizaciones experimentan resistencias al intentar implementar propósitos alineados con valores inclusivos; presiones al querer lograr que el propósito no sea solo una declaración, sino parte de su cultura. Eso puede implicar cambios difíciles de implementar en todos los niveles.

Por otro lado, en muchas empresas sienten que el propósito enunciado suele no traducirse en acciones concretas, generándose una desconexión que puede afectar la credibilidad de la organización ante empleados y clientes. “El propósito debe ser sinónimo de acción, una acción que se manifieste en todos los niveles”, dice Olga Mardones.

Representa otro desafío el hecho de que el propósito debe ser parte de una estrategia de largo plazo que defina por qué la marca debería seguir existiendo. Según Almabrands –que lleva más de 10 años acompañando a las empresas a construir su propósit–, eso aporta solidez y resiliencia en tiempos de crisis.

Así también, que el propósito sea percibido más como una estrategia de marketing que como un compromiso real puede erosionar la confianza y reputación de una empresa.

Engagement y diferenciación

La dificultad para alinear el propósito con los intereses de todos los grupos de interés es otro de los retos. Algunas empresas sienten complicado equilibrar en ese sentido las expectativas y valores de clientes, colaboradores, inversionistas, y comunidad, entre otros, lo que puede generar conflictos.

“Es fundamental que las empresas entiendan el propósito no solo como una declaración inspiracional, sino como un compromiso medible que se refleje en su cultura y en sus resultados”, dice Olga Mardones, destacando la variedad de desafíos que surgen en este tema. 

Acerca de las métricas, señala que deben ir más allá de la satisfacción o el engagement de los colaboradores, abarcando la cohesión organizacional y la alineación de los empleados con los valores de la empresa.

Externamente, el impacto del propósito en la experiencia del cliente y la percepción de la marca se convierte en un diferenciador competitivo que ayuda a fortalecer la confianza y lealtad de los consumidores.