Denominadores comunes de los casos ganadores de Effie ^Destacado

La capacidad de generar emociones, de contar historias, utilizar códigos locales y estar bien integradas en su ejecución en diferentes plataformas son cuatro de los elementos que caracterizan a los casos ganadores de premios Effie.

Así lo muestran los resultados del estudio hecho por Kantar Millward Brown, a partir de la información de Valora, organizador de los Effie Awards, concurso próximo a cerrar sus inscripciones para este año.

Las principales conclusiones de este trabajo, expresadas en el Effie Report, señalan que las campañas que contienen de mejor manera los cuatro elementos indicados son en general mejor evaluadas por el jurado.

Generar emociones

Matías Garber, client manager de Kantar Millward Brown, a cargo del estudio hecho a partir de los Effie Awards Chile 2016, destacó la importancia de que, desde lo creativo, las campañas sean capaces de generar emociones.

“Si bien, la mayoría de los casos usan argumentos racionales, los que obtuvieron Effie Plata y Effie Oro tendieron a usar más un enfoque emocional”, señaló Garber. En concreto, el 52% de los Effie Oro recurrió a la emocionalidad y el 38% de los Plata también lo hizo.

Ello se puede explicar, según el analista, en que en un contexto actual desconfiado, con audiencias esquivas, las campañas deben luchar por ser bien recordadas y la capacidad de generar emociones positivas es una manera de lograrlo.

Relato de historias

Agregó Matías Garber que una manera de generar emocionalidad es el storytelling, que suele provocar un enganche mayor de las audiencias. A su vez, historias que reflejan aspectos de la vida cotidiana, son muy atractivas porque tienden a provocar identificación y empatía.

“En el caso de los Effie, los ganadores que tendieron a usar mejor el relato que el resto tuvieron mejor desempeño. Una buena parte de ellos trata de historias de la vida real”, comentó Garber. Agregó la importancia de entender que las personas tienden a valorar mejor historias en que la marca juega un rol favorable para ellas, y no tanto un papel protagónico.

Campaña de Nido para el Día de la Madre, reúne emocionalidad y storytelling

Códigos locales

Destacando casos ganadores de Effie como el de Subaru y su cruzada contra el uso de los celulares mientras se conduce, o el de atún San José y el Instituto de la Socialité, el expositor del Effie Report puso énfasis en la importancia del uso de referencias locales.

“El de Subaru usa un código local, como la exitosa serie de televisión 31 minutos, y a su vez el humor. Mientras mayor presencia de humor hay, mayor es el potencial de memorabilidad”, señaló el analista de Kantar. Comentó que el caso de San José, que también recurre al humor, tiene la virtud de resolver muy bien el uso de estereotipos, herramienta que tiende a cansar a las audiencias.

Relevancia de la integración

Indicó Garber que las campañas ganadoras Effies utilizaron en general más medios para estructurarse, y lo hicieron bien integradas, que las que no ganaron. Señaló que, por un lado, estas campañas se caracterizan por usar la televisión como medio troncal, pese al crecimiento de los medios digitales, y que por otro integraron muy bien el uso de redes sociales.

Agregó, finalmente, que en la actualidad el uso combinado de televisión más digital, especialmente redes sociales, parece ser una mezcla virtuosa. Para referirse al tema, usó como ejemplo el caso Prepago ganador, de Movistar, ejecutado en diferentes plataformas.

Subaru recurre al uso de códigos locales y el humor