Lecciones de 25 años del ranking Interbrand de marcas más valiosas ^Destacado

Una mentalidad cortoplacista estaría teniendo un costo significativo en materia de valor de marca, según la consultora Interbrand, que presentó recientemente su ranking Best Global Brands, el cual lleva 25 años recogiendo a las 100 marcas más valiosas del mundo.

De acuerdo con el reporte del ranking de 2024, encabezado nuevamente por Apple, la lección más valiosa que ofrecen los datos acumulados en un cuarto de siglo es que, si bien el marketing centrado en resultados genera beneficios a corto plazo, la falta de inversión estratégica en marca ha costado al menos 3,5 billones de dólares en creación de valor.

Señala Interbrand que el valor acumulado de Best Global Brands se ha multiplicado por 3,4 desde la primera vez que se publicó este ranking: de casi 1 billón de dólares en 2000 a 3,4 billones en 2024. Aunque este crecimiento pueda parecer sobresaliente, pudo haber sido mucho mayor.

“Si las marcas se hubieran tratado y gestionado como activos estratégicos de crecimiento, la tabla podría acumular actualmente un valor de hasta 6,9 billones de dólares”, dice Gonzalo Brujó, CEO Global de Interbrand.

Apple y la tecnología

En consonancia con la situación descrita, que en palabras de Brujó implica un crecimiento que “esconde una asombrosa oportunidad perdida”, la marca líder Apple disminuyó su valor (-3%) por primera vez en veinte años.

No obstante, Greg Silverman, director global de economía de marca en Interbrand, opina que, mientras otros se han precipitado hacia la IA, la marca de la manzana ha querido asegurarse de que sus lanzamientos se alineaban con sus valores de privacidad.

“La marca ha priorizado la confianza en el largo plazo a los beneficios a corto plazo. De hecho, sus acciones han subido un 20% interanual y en Interbrand prevemos que su valor aumente en la edición de 2025”, asegura.

Se mantiene el peso de las marcas de tecnología, siendo las primeras cinco de ese sector: Microsoft, Amazon, Google y Samsung, en ese orden después de Apple. Pero este ranking está dominado por 14 marcas de automóviles, tres de ellas en el Top 10: Toyota (#6), Mercedes-Benz (#8) y BMW (#10). Además, Kia (#86) Hyundai (#30) y Toyota (#6) han experimentado un crecimiento de dos dígitos.

TOP 15 GLOBAL BEST BRANDS

Fuente: Interbrand, valor en billones de US$ y % de variación

El rol del director de marketing

Un cambio significativo ha detectado Interbrand los últimos 25 años –especialmente tras la pandemia– en el papel del director de marketing ante la dirección de una compañía. Así también en la influencia que los equipos de marca y marketing tienen cuando dan forma a las estrategias de crecimiento.

Según el informe, en la actualidad, la dirección general y la financiera priorizan inversiones totales más bajas con rendimientos más inmediatos. “Hoy en día, se espera que los directores de marketing y sus equipos impulsen mayores ingresos en plazos mucho más cortos con una inversión total significativamente menor”, señala Gonzalo Brujó.

Otro aspecto del análisis es que las compañías más exitosas de Best Global Brands entienden su marca como un activo generador de ingresos en vez de un centro de costos. Usan su marca para construir relaciones más profundas y significativas con sus clientes, impulsando la fidelidad y abriendo el camino de nuevas fuentes de ingresos. Es lo que Interbrand llama Arena Thinking.

MAYORES CRECIMIENTOS DE VALOR

Fuente: Interbrand, valor en billones de US$ y % de variación

La expansión del lujo

Manfredi Ricca, director de estrategia global de Interbrand, explica el concepto de Arena Thinking diciendo que cuando una marca como Ferrari, Google o Spotify se gana la confianza de las personas para expandirse a nuevas ‘arenas’, su potencial de crecimiento es inigualable.

“Es destacable, por ejemplo, la capacidad de Ferrari para ir más allá de los coches. Desde la moda a la alimentación, Ferrari está desarrollando nuevas formas de mostrarse ante los consumidores, y éstos parecen aprobarlo rotundamente”, dice Ricca.

Hablando de lujo, esta categoría de marcas mantuvo su trayectoria, creciendo 7% frente al 6,5% del 2023. Y lo hizo mediante la creación de nuevas experiencias de consumo y la expansión de los puntos de contacto digitales.

La misma Ferrari (#62) fue la marca que más creció de todo el ranking (21%). Louis Vuitton subió tres puestos, mientras y Hermès (#22) y Prada (#83) están entre las que más crecieron en valor: 15% y 14%, respectivamente. “El lujo ya no consiste únicamente en la compra, sino en la experiencia que la rodea”, asegura Manfredi Ricca.