Unilever Chile y el propósito de sus marcas ^Destacado

Una dimensión especial tiene, entre las distinciones Mktg Best, la categoría CEO de empresa con clara orientación al marketing. Tanto más en el caso del distinguido este año, Hans Eben, CEO de Unilever Chile, compañía históricamente ligada a esta disciplina.

“Consciente de que Unilever es líder en avisaje en el mundo y del impacto que genera nuestra comunicación entre las personas, he asumido la responsabilidad de transmitir mensajes que promuevan la diversidad, igualdad y sustentabilidad, dejando de lado los estereotipos y relevando el propósito de nuestras marcas”, dice Eben respecto de lo que significa para él dirigir esta empresa.

Agrega que, en la comunicación de las marcas de Unilever, el foco ha sido la coherencia con su Plan de Vida Sustentable y el desarrollo de marcas con propósito. No obstante, advierte que, para un líder de la industria, lo más importante es elevar los estándares.

“Estamos viendo que otros actores de la industria comienzan a tomar medidas similares, con la necesidad de promover la innovación, productos más saludables y amigables con el medio ambiente”, comenta.

Crecen las marcas con propósito

Para el ejecutivo es claro que las personas, en especial de las nuevas generaciones, son más exigentes sobre los estándares éticos de las compañías. Se interesan más en lo que hay detrás del producto y buscan generar conexiones con las marcas más allá de sus ventas y mejoras materiales.

“Hoy es importante contar con marcas con propósito, que sean consistentes con este y transparentes en sus procesos y en su comunicación”, dice Hans Eben. Señala que en Unilever las marcas con propósito crecen 46% más rápido que el resto, representando en 2017 el 70% de la facturación global.

Menciona como ejemplos de marcas con propósito a Dove y Omo. “La primera desarrolló en conjunto con ONU Mujeres el Programa para la Autoestima, enfocado en el empoderamiento de miles de niñas y niños. Además, incluyó el sello ‘no digital distortion’, que certifica que no usamos photoshop en nuestra publicidad”, destaca el CEO de Unilever, orgulloso de ser reconocido con el Mktg Best 2018.

El desafío de ser relevantes

Con la transformación digital como uno de los signos más fuertes del actual contexto en que se mueven las marcas, Eben sostiene que estos cambios son tan profundos y rápidos que todos se ven desafiados. A su juicio, el mayor reto para los marketineros es ser relevantes, en especial porque el consumidor está más empoderado y selectivo frente a una gran cantidad de estímulos e información.

“Las audiencias y los medios de comunicación se han hiperfragmentado; así, nuestro trabajo requiere identificar audiencias mucho más específicas a partir de la huella digital de las personas para poder llegar a ellas con innovaciones y mensajes que realmente les sean significativos, en los canales y momentos correctos”, argumenta.

Refiriéndose a estudios que muestran que, si en 2001 las personas procesaban en 0,3 segundos un dato en un texto, en 2014 lo hacían en solo 0,03 segundos, Hans Eben afirma que “llamar la atención en este mundo hiperconectado es lo que ocupa mayormente a los publicistas hoy en día”.