El sorprendente trabajo de comunicación de largo aliento de Itaú

Más que como una campaña, Itaú pensó su actual iniciativa de comunicación, que lleva varios meses se ejecución, como un ecosistema consistente y de largo plazo. Así lo expresa Melina Kitzinger, gerenta de marketing en Chile del banco cuya matriz está en Brasil.

En relación con este trabajo realizado junto a la agencia Loca Santiago, y que Publimark definió como la mejor campaña publicitaria del primer semestre, la ejecutiva destacó que “Hecho contigo” responde a la necesidad de que la marca suene muy chilena, real y entretenida, logrando conectar en una categoría como la bancaria que, en su opinión, suele ser commodity.

“Necesitábamos una narrativa de marca para alinear y orientar la estrategia de comunicación frente a los distintos stakeholders. Además, tener un hilo conductor que guíe todas las iniciativas, independiente del segmento o submarca, y le dé coherencia a lo que decimos y hacemos”, explica Melina.

Agrega a lo anterior, la necesidad de materializar la propuesta de valor de la marca y la de entender que esta narrativa marca la dirección, pero se construye y ejecuta con todas las áreas de la compañía.

Planificación estratégica

Una característica de la campaña es que posee numerosas piezas que apuntan a diferentes productos y audiencias. Por lo mismo, se trata de un esfuerzo de largo aliento. Al respecto, Sebastián Alvarado, socio y director de marca en Loca, sostiene que eso busca que las personas puedan identificar una pieza tras otra, que estas se van complementando, para llegar al entendimiento de que se trata de Itaú.

Entre todas, tres piezas fueron llamando la atención de Publimark en diferentes momentos, siendo la primera de ellas “Tus Itaú puntos para todo”. “A todo el mundo le llamó la atención esa pieza por la buena actuación”, comenta Sebastián.

Explica que se armó una estrategia sólida para trabajar la campaña, de qué se trata y cómo se conforma. “En todas las áreas de negocio del banco se levantaron los principales productos o servicios que debían comunicar. Eso generó una planificación estratégica que fue cambiando en el tiempo”, refiere.

De esa manera fueron apareciendo más piezas, destacando también “El mejor lugar para trabajar en Chile”, en que una tarotista ve el futuro laboral de una mujer en Itaú.

Melina Kitzinger, gerenta de marketing de Itaú en Chile

Movilizar a toda la compañía

Destaca Melina Kitzinger que esta ha sido una construcción de marca a nivel local a través de los productos y soluciones del banco, con diversidad de temas, buscando hacer tangible la propuesta de Itaú y reforzar cada atributo.

“Es clave entender que esta narrativa no es solo sobre comunicación: es sobre movilizar al unísono a toda la compañía. Todo esto sobre un statement humanizado, de tú a tú, centrado en las personas y en sus necesidades y deseos reales”, afirma la CMO de Itaú en Chile.

Respecto de la ejecución, explica que junto a Loca se definió un chasis creativo transversal que da consistencia de mensaje, narrativa e identidad, con la flexibilidad necesaria para cada negocio y segmento y escalabilidad para producir ágilmente.

“Las piezas siempre parten del cliente como protagonista, con diálogos del día a día que presentan a Itaú como solución a un problema concreto, comportamientos 100% inspirados en los chilenos, y situaciones donde la gente se identifica”, describe Melina. Agrega que el uso de assets de marca de forma consistente en cada pieza busca reforzar el recuerdo.

Jugar un juego diferente

Aspecto fundamental es la diferenciación, especialmente en un industria donde se imponen ciertas tendencias y la comunicación está dominada desde hace un tiempo por el estilo retail.

“Teníamos que crear un espacio que fuera muy nuestro. A partir de eso, nos propusimos hacer piezas que tengan otro tono, sin la rapidez y el volumen al que el mercado está acostumbrado”, comenta Alvarado, remarcando la decisión de jugar un juego diferente.

De ese modo, los comerciales son situaciones donde hay una especie de ventana de la vida de un par de personas, a la que el banco entra solo para decir que es parte de esa vida cotidiana. “La intención es lograr que el posicionamiento del banco esté en la idea de estar al mismo nivel que las personas, que están en el centro de lo que Itaú hace, no solo porque lo declara sino porque así actúa”, explica el líder creativo de Loca Santiago.

En opinión de Sebastián, al jugarse por una campaña con el nivel de consistencia que esta tiene, el equipo de Itaú demuestra lo mucho que sabe de marketing y de lo que está haciendo.

Cercanía y recordación

Coincidiendo con Sebastián Alvarado, Melina Kitzinger destaca que se buscó justamente que la marca hable distinto, que sea entretenido y que la gente se pueda reconocer en las historias. “La expectativa es que esta narrativa vaya construyendo, campaña a campaña, una percepción de personalización y de realización conjunta con las personas”, sostiene. Según ella, eso deberá traducirse en mayor cercanía y recordación de Itaú como banco en una categoría donde cuesta diferenciarse.

Para el socio de Loca, se irá haciendo un seguimiento de la campaña mes a mes para ver cómo performa cada pieza. “A la campaña le ha ido bien, hemos ganado varios puntos, el principal KPI que se busca es awareness calificado de marca y el de Itaú ha subido sustancialmente”, comenta Sebastián.

Explica también que, tratándose de un trabajo de largo plazo, el director, Francisco Recabarren, “Reca”, de Accion Films, ha podido ir entendiendo cómo es la marca, cómo trabajar la fotografía y locaciones se deben plantear. “Así avanzamos en velocidad y también en calidad de las piezas”, asegura Alvarado.