Logros y deudas en la relación entre marketing y sostenibilidad ^Destacado

La relevancia creciente del aporte que hace el marketing a los procesos de sostenibilidad de los países y la responsabilidad de las marcas en ayudar a las personas a vivir más sosteniblemente son dos elementos clave que destaca un reciente estudio hecho por la Federación Mundial de Anunciantes, WFA, en coordinación con la Asociación Nacional de Avisadores de Chile, ANDA.

Según este trabajo, denominado Marketing Sostenible 2030, en que participaron cerca de mil ejecutivos de Chile y el mundo, un 93% de los encuestados cree que las marcas tienen esa responsabilidad y que ellas pueden hacer una diferencia en el avance hacia la sostenibilidad. Sin embargo, en Chile solo el 68% de los ejecutivos del área piensa lo mismo, marcando una brecha con el marketing global.

Señala el estudio que el 90% de quienes se desempeñan en el área de marketing a nivel mundial piensa que “la agenda de sostenibilidad debe ser más ambiciosa” y un 94%, que “se debe actuar más valientemente y experimentar para impulsar cambios transformadores”, algo que en Chile dice el 84%.

El progreso que se aprecia

Queda claro, a partir de la investigación, que, aunque no lo suficientemente rápido, el progreso en esta materia es algo que está sucediendo. Respecto de la participación ejecutiva, un 87% dice que el Director de Sostenibilidad reporta al CEO/Directorio vs 80% en 2021.

También en cuanto a la visibilidad de los KPI de marketing vinculados a la sostenibilidad, que se ha incrementado de 26% a 42% desde 2021. Y en las comunicaciones, pues hoy un 40% dice que tiene un relato de sostenibilidad y está orgulloso de comunicarlo, mientras en 2021 lo señalaba el 25%.

Como asimismo la relevancia del papel del marketing en el camino hacia la sostenibilidad. Los marketeros chilenos comparten la creencia con sus colegas globales de que la función del marketing puede marcar la diferencia en ello.

Saben además que las personas fundamentalmente esperan que las marcas contribuyan a mejorar el medio ambiente. Y sienten también que es imperativo ser valientes y experimentar para lograr cambios transformadores.

Fernando Mora, presidente de ANDA

La misión de ANDA

Comentando el estudio, Fernando Mora, presidente de ANDA, destaca que el mercado chileno está alineado con la visión global sobre la función del marketing en el camino a la sostenibilidad. “Las personas esperan que las marcas contribuyan a proteger el medioambiente y hay claridad al respecto entre nuestros asociados”, explica.

Acerca de las brechas identificadas entre la realidad chilena y la situación global, el ejecutivo sostiene que ANDA tiene una misión orientadora de la industria del marketing y ayudará al trabajo conjunto con las empresas asociadas.

Según él, a través del marketing, las marcas cuentan con las herramientas necesarias para contribuir a un ecosistema más sostenible y ayudar a mejorar la calidad de vida de las personas. “Los países deben privilegiar el crecimiento sostenible y las empresas juegan un rol muy importante en este camino. A nivel local, muchas marcas ya se están sumando a este compromiso con el planeta y aspiramos a que en el futuro ese número siga aumentando”, señala Mora.

Desafíos y oportunidades

Diversos desafíos indican los especialistas en marketing en el ámbito de la sostenibilidad. El conflicto con la estrategia y prioridades comerciales actuales es el principal. En Chile es más prominente, en comparación con el punto de referencia global, la dificultad para organizar e implementar iniciativas entre industrias. Pero ven también oportunidades, destacando en nuestro país, en comparación con el ámbito global, la innovación y la definición de nuevos modelos de negocio.

Entre los logros, se menciona que dos de cada cinco marketeros chilenos afirman haber avanzado satisfactoriamente en poseer una buena comprensión de la cadena de valor ampliada, alineados con los estándares regionales y globales. Un tercio cree que su marca se enfoca en acciones sostenibles.

Sin embargo, según el informe del estudio, la ganancia financiera sigue siendo prioritaria sobre el impacto sostenible. Esto indica que hay espacio para mejorar, con un progreso ligeramente más lento en Chile en comparación con las normas globales.