Kantar Ibope Media propone una medición para el cambio ^Destacado

Incrementar la cobertura de la medición de televisión de Arica a Punta Arenas y poder sumar las audiencias de streaming. Son las dos principales inquietudes que tiene hoy el mercado, según Francisco Carvajal, CEO del Clúster Pacífico de Kantar Ibope Media (KIM).

El ejecutivo comenta, en relación con la licitación que lleva adelante la Comisión Técnica de TV Abierta para renovar el sistema People Meter –en la que su empresa participa–, que esta trabajó durante 2020 en desarrollar y mejorar la tecnología para entregar dichas soluciones.

La propuesta de KIM contempla, según Carvajal, la tendencia futura global, los requerimientos e inquietudes de la industria local, la experiencia de la empresa y, en el centro, las cuestiones inherentes al mercado chileno.

“Nuestra propuesta es atractiva porque balancea todos esos vectores. Es económicamente atractiva, contempla los medios digitales, la expansión de la muestra, un plan maestro hacia el futuro y adicionalmente, como llevamos 30 años en Chile, conocemos lo que pasa en el día a día de los chilenos”, expone.

Adaptarse a los cambios

Reconoce Francisco Carvajal que la tecnología ha evolucionado y que cambios que se esperaba que sucedieran en varios años ocurrieron muy rápidamente en 2020. En ese sentido, señala que la medición de la televisión debe ser capaz de adaptarse a cambios futuros.

“Cuando comenzó la pandemia, había penetrado un par de plataformas de streaming: Netflix y recién empezando Amazon. Hoy están también Disney+, Paramount+, Pluto TV, además de las apps TikTok, que es muy masiva, y Clubhouse, de la cual no se tenía idea en Latam”, señala sobre la transformación en la TV.

Con todo, considera que el núcleo de la medición de audiencias de televisión sigue siendo el panel de hogares que tienen instalados los people meter, al que hay que inyectarle nuevos datos para tener un panorama más amplio.

Una de esas fuentes de datos es, por ejemplo, el estudio de consumos, hábitos y estilos de vida TGI, a lo que se puede sumar la información que surge del uso de la tecnología RPD, en los decodificadores de las empresas de cable, que tienen miles de hogares.

Francisco Carvajal

El planeta y sus satélites

Según Carvajal, en el modelo de KIM, ese núcleo que es el panel de hogares con people meter es como un planeta rodeado de satélites, entre ellos el TGI y los datos de RPD. También, la data de Kantar World Panel, que hace estudios permanentes con un panel de consumidores.

“En la medición que estamos promoviendo podemos ver, por un lado, las personas que se exponen a un anuncio de TV y luego conectarlo con la información de este panel de consumidores, y ver así el famoso ROI, es decir cuántas compraron ese producto”, explica.

Y agrega otra fuente, el time-shifted viewing, que suma cada siete días las audiencias que ven contenidos en un momento diferente al que fueron emitidos. Entiende él que se trata de seguir los contenidos sin importar el momento, lugar y dispositivo en que se consuma.

La propuesta de KIM es, a su juicio, muy integral y con tecnología probada. A lo que él suma buena comunicación, entrenamiento y calidad. “Manejamos data science, cuyo rol es fundamental, porque conecta la data de la medición de audiencia con todos los otros satélites”, concluye Francisco Carvajal.