La digitalización de la banca y la confianza de los clientes   ^Destacado

Sin una fuerte conexión emocional con su banco, los clientes son más propensos a ver los servicios bancarios como un commodity, siendo el precio un gran diferenciador competitivo. Es una de las conclusiones de un informe de Accenture a partir de un estudio global sobre esta industria.

En el informe del Banking Consumer Study se señala que los bancos llevan tiempo alentando a los consumidores a usar los canales digitales para la actividad transaccional, agregando que no había manera de predecir cómo se aceleraría esa tendencia a causa de la pandemia de Covid-19.

Casi cuatro de cada 10 consumidores (37%) calificaron la relación calidad-precio como uno de los tres factores principales a la hora de tratar con un banco, lo que supone un aumento de 10 puntos porcentuales respecto de hace dos años.

Los bancos suelen considerar que una adopción digital amplia reduce los costos y permite prestar servicios 24/7. Sin embargo, la aceleración de la digitalización de los servicios ha eliminado en gran parte el elemento humano de la banca, erosionando la confianza de los consumidores.

Arma de doble filo

Menos de un tercio (29%) de los consumidores encuestados confía ‘mucho’ en los bancos para que velen por su bienestar financiero a largo plazo, en comparación con 43% de hace dos años. Al preguntarles cuánto confían en su banco para cuidar sus datos, solo el 37% respondió ‘mucho’, bajando 14 puntos respecto del estudio anterior.

Nicolás Deino, director ejecutivo de Accenture Chile para la industria financiera, comenta que el cambio a lo digital está amenazando las relaciones en un momento en que la confianza de los clientes es clave.

“El aumento de la participación digital que ha impulsado la pandemia es un arma de doble filo para los bancos”, dice el especialista. “Para forjar fuertes conexiones con los clientes, los bancos deben reimaginar los servicios digitales que proporcionan y hacer esas conexiones más personales y relevantes”, recomienda.

No obstante, aunque la confianza general pueda erosionarse, más de la mitad (57%) de los consumidores cree que, al brindar asesoría, su banco tiene en mente su mejor interés y el 62%, que el asesoramiento es inteligente, personalizado y bien informado.

Nicolás Deino, Accenture Chile

El enfoque correcto

Según el informe, los bancos deben evaluar cómo el comportamiento de los consumidores se ha visto afectado por la pandemia y determinar qué cambios de comportamiento son permanentes.

Por ejemplo, antes del Covid-19, solo 15% de los consumidores había hablado con un asesor bancario por videollamada, pero casi la mitad (46%) dijo estar dispuesto a hacerlo cuando las sucursales reabrieran, y el 35% dijo que preferiría las videollamadas a las reuniones cara a cara.

Sin embargo, necesitan entender cómo los diferentes canales afectan la confianza. Mientras un 28% dijo que confiaría ‘mucho’ en una asesoría a través de videollamada, el 36% y el 48% que dijo que confiaría ‘mucho’ en una asesoría por teléfono o en persona en sucursal, respectivamente.

Para Nicolás Deino, los bancos deben entender la evolución del comportamiento del consumidor y crear herramientas digitales que añadan relevancia y personalidad a cada interacción. “El enfoque correcto equilibrará las interacciones humanas y mecánicas, combinando la conveniencia de interacciones digitales más personalizadas con la asistencia humana cuando sea necesario”, explica.