Martín Osorio: “Necesitamos comenzar a medir atención”

El movimiento del negocio de las agencias, tanto creativas como de medios, hacia el desarrollo de nuevas ofertas, incluyendo la integración de servicios, es lo que le toca administrar hoy a nivel subregional a Martín Osorio.

El profesional, elegido MKTG BEST 2023 en el ámbito de las agencias de medios, es el CEO de IPG Mediabrands en el Cono Sur, área que comprende a Argentina, Uruguay, Paraguay y Bolivia, además de Chile. Es por ello que, en los últimos años, su quehacer transitó de la contingencia del mercado local a la alta dirección de una subregión de Latinoamérica.

Y hay que agregar a ello que se trata de un grupo de agencias mediales muy importante, que incluye marcas como Initiative, Kinesso, BPN y UM, entre otras. En una entrevista, incluida en la revista publicada por Valora que reúne testimonios de los ganadores del último programa, Martín reconoce que el cambio de liderar solo Chile a varios países ha sido desafiante. Dice que le costó salirse de la contingencia, en la que estuvo 30 años, para involucrarse más en temas regionales de management.

Logros = homogeneidad

MKTG BEST se trata de logros de un profesional de marketing en los últimos dos años. En el caso de Martín Osorio, destaca él que estos se relacionan con el desempeño del grupo y sus agencias tanto en el Cono Sur, del cuál es responsable, como de Latinoamérica.

“Somos número 1 a nivel de Recma, que mide a nuestra industria y que, en lo cualitativo, usa 18 variables muy tangibles, incluyendo retención de clientes, retención de talento, servicios ofrecidos y más. Somos también el grupo más ganador en FOMLA (Festival of Media Latam) los últimos cinco años en todos los mercados, con Initiative como Agencia del Año varias veces. Y en los Effie, fuimos número 1 Initiative y 2 UM, a nivel Latam”, resume.

Son logros que implican, principalmente, homogeneidad y calidad del producto, consistencia del servicio y el foco en lo que el mercado está demandando. “Muchas veces, a los clientes globales les cuesta tomar decisiones, por la diferenciación que puede haber localmente en muchas agencias. Este grupo ha trabajado para tener esta posición en todos los mercados en los últimos 6 o 7 años”, señala.

AI, Atención Inteligente

Destaca Martín aportes del grupo al mercado, como poner sobre la mesa el tema que ellos llaman la Atención Inteligente, que se abrevia AI como adicional a la IA.

Según explica, cada día se conoce mejor a las audiencias –dónde, cuándo y hasta cuánto tiempo le dedican a un medio–, pero no se logra aún entender que la atención, que es una conexión emocional, no puede ser un bombardeo de frecuencias en que se diga al consumidor, por cansancio, que tiene que comprar.

“Hay que estructurar en el funnel la capa de atención. Gran responsable es el creativo, pero es un trabajo integral, no tiene un solo responsable. Y es clave, porque crea retorno y eficiencia en los recursos”, advierte.

Considerando el creciente número de mensajes que recibe una persona y que la capacidad de atención es limitada, agregar mensajes poco relevantes o que no se destaquen va, en su opinión, en una dirección incorrecta. “Necesitamos comenzar a medir atención. Nos hemos enfocado en data y analítica; llegó el momento de meter la capa de atención y las agencias de medios tienen harto que decir”, afirma.

Programática y retail media

Se refiere también la entrevista a dos especialidades relevantes en el ámbito de la compra de medios. Una de ellas es programática, en que opinión de Osorio creció muy rápido por su automatización, aunque luego hubo dudas sobre dónde estaba llegando.

“Ha tenido que desarrollar una evolución para enfocarse en conocer más y mejores audiencias, más finas, y aumentar plataformas. Por ejemplo, vía pública, en pantallas con los mejores horarios y en los lugares donde está el target”, comenta. Agrega que programática debe ser una búsqueda más efectiva y eficiente, más allá de un mundo de mensajes dispersos.

La otra es retail media, que según el profesional tiene mucha y rica data con actores muy grandes. Adelanta que cuatro grupos en el mundo –Meta, Alphabet, Amazon y Alibaba– van a concentrar, en 2024, más del 50%. “En Chile hay empresas que lo hacen muy bien y viene un crecimiento fuerte. Pero Google y Meta han trabajado muy bien sus algoritmos, adelantándose a esta oferta y logrando costos muy eficientes, enfocados en conversión”, señala.

Esta y las demás entrevistas a los ganadores de MKTG BEST 2023.