Warc revela las claves de la efectividad más creativa ^Destacado

La valentía, impulsada por las convicciones, es capaz de generar un impacto comercial. Así lo expresa un informe de Warc acerca de los casos ganadores del certamen de efectividad creativa de los Cannes Lions de este año.

El documento señala como ejemplo de ello el caso que obtuvo el Grand Prix, Dream Crazy, de Nike y Wieden + Kennedy Portland. En opinión de los autores del reporte, dicha campaña mostró cómo las marcas pueden cosechar los beneficios comerciales de defender los problemas que son importantes para sus consumidores y que son fieles a su negocio.

Y al respecto, cita a la presidenta del jurado, Ann Mukherjee, quien es CEO de Pernod Ricard North America. “Es un círculo virtuoso que deseamos que más marcas adopten: tocar vidas es lo que hace que la gente se acerque a tu marca”, dice Mukherjee.

El de la valentía es uno de los cuatro temas clave que, según el informe de Warc, pueden ayudar a las agencias y anunciantes a utilizar el poder de la creatividad para lograr una mayor efectividad.

Tecnología y amplificación

Otra tendencia y tema común a las campañas premiadas de los Leones de Efectividad Creativa consiste en que la tecnología resulta ser un habilitador invisible de la creatividad. El papel de esta en las comunicaciones está, de acuerdo con el reporte de Warc, evolucionando de protagonista a acto de apoyo, trabajando entre bastidores para enriquecer las ideas creativas.

Varios casos ganadores usaron la tecnología como bujía y multiplicador de fuerza en sus actividades. Otros destacaron cómo la ciencia de datos y la tecnología pueden servir a una narración emocional.

Un tercer tema es que las experiencias ampliadas impulsan el impacto cultural. Varios ganadores, dice el reporte, miraron más allá de lo visual y lo verbal para crear experiencias culturalmente relevantes que se basaron en personas influyentes y relaciones públicas para su amplificación.

“La creatividad no es solo lo visual y lo verbal: puede ser un producto, una experiencia, el cambio de una palabra”, advierte el jurado Neil Dawson, jefe de estrategia global de Wunderman Thompson.

El tiempo que dejamos ir, Pernod Ricard y Leo Burnett España

Oxígeno para el crecimiento

Finalmente, la creatividad ágil beneficia a todo el embudo. Entre los ganadores, algunas marcas abordaron informes aparentemente mundanos a través de iniciativas ágiles y de corto plazo. Al aplicar la creatividad y el pensamiento desafiante a las actividades del embudo inferior, demostraron que un enfoque de este tipo puede funcionar junto con los esfuerzos a largo plazo para fortalecer las marcas frente a los competidores.

La presidenta del jurado, Ann Mukherjee, comenta que, en el actual mundo del marketing de resultados, “la creatividad tiene que ir de arriba a abajo del embudo; también es una oportunidad para estimular la creatividad en tareas mundanas”.

Resumiendo la importancia de recompensar la efectividad creativa, Mukherjee dice que “en un entorno de marketing impulsado por el rendimiento, la creatividad sigue siendo el oxígeno para el crecimiento”. A su juicio, si las marcas quieren prosperar deben ayudar a sus directores ejecutivos y financieros a entender aquello.