Martín Cena destaca 10 tendencias de marketing para 2024

Con la inteligencia artificial abriéndose camino, a la vez que la conexión cultural se vuelve más relevante, el ecosistema del marketing vive transformaciones que son significativas. Según Martín Cena, estas son impulsadas por la tecnología y es una situación que responde principalmente a cambios en el comportamiento del consumidor y la creciente demanda de experiencias personalizadas

El manager director de Kantar Insight Chile destaca las que, en su opinión, serán las 10 tendencias que marcarán el 2024 en relación a lo que buscan los profesionales de marketing. Entre estas, las relativas a la mencionada IA y a la cultura. A ellas se suman el control de la marca, especialmente en redes sociales, el factor atención en la publicidad y lo que él llama una medición holística del éxito.

Un segundo grupo de tendencias para este año que se inicia está compuesto por la innovación para impulsar el crecimiento sostenible, una mayor repertorización de los mercados, la emergencia de la premiumización, el rol de los canales de búsquedas y el auge del retail media.

IA, cultura y RRSS

Según Martín Cena, la inteligencia artificial se abre camino. El estudio Media Reactions 2023 de Kantar dice que el 67 % de los profesionales del marketing son optimistas sobre las oportunidades de la IA generativa. La rápida adopción de la tecnología, explorando su potencial en el desarrollo creativo e innovación, sugiere un futuro aún más competitivo en 2024.

A su vez, la conexión cultural es fundamental para los profesionales del marketing, que recurren a personajes, moda, música y jerga para conectar con los consumidores. Ante una mayor exigencia de los consumidores, la planificación de marketing debe, a su juicio, buscar armonía con la cultura local.

En tanto, la creciente exposición de las marcas en las redes sociales tiene el gran recurso del marketing de influencers, en el cual invirtió más de la mitad de los marketeros en 2023, mientras casi el 60% planea hacerlo este 2024. “Aunque los influencers y celebridades impactan en las marcas, se requiere un equilibrio entre ceder el control y mantener parámetros claros y autenticidad”, advierte Cena.

Atención y sostenibilidad

Tendencia que se mantendrá es que los profesionales del marketing buscan maximizar el rendimiento por dólar gastado. Según el experto, en anuncios y planes de medios tenderán a priorizar la atención. En su opinión, más allá de la visibilidad, esta debe evaluar la respuesta emocional y engagement para entender su efectividad.

Por otro lado, aumenta en el marketing la inclusión de métricas de sostenibilidad, desde el 26% en 2021 al 42% en 2023, según el informe Sustainable Marketing 2030 de WFA y Kantar. Se observará en 2024 un cambio hacia la innovación sostenible y comunicación inclusiva, equilibrando desarrollo de marca a largo plazo con métricas a corto plazo.

La herramienta para impulsar el crecimiento sostenible de las marcas está en la innovación. De acuerdo con BrandZ 2023 de Kantar, las marcas innovadoras crecen tres veces más. Sin embargo, el ritmo de innovación verdaderamente disruptiva ha disminuido por a la incertidumbre de los últimos años. “La innovación radical será una fuerte tendencia en 2024 para el crecimiento de las marcas”, afirma Martín Cena.

La opción por lo premium

Un fenómeno global es que ganan terreno marcas con penetración inferior al 10%, que desafían conceptos establecidos, cambiando necesidades y ocasiones de consumo. Ante esto, las grandes marcas deben desarrollar agilidad, un enfoque centrado en el consumidor, innovación, decisiones basadas en datos, experiencia directa con el consumidor y narrativa centrada en la diferencia.

Al mismo tiempo, frente al crecimiento de las marcas propias, las marcas necesitan abordar una estrategia más sofisticada de precios. En lugar de optar por descuentos, pueden tener un desarrollo activo de portafolio hacia targets especializados dispuestos a pagar por esa diferencia.

Según la base de datos global de Kantar, los motores de búsqueda online son uno de los canales que más contribuyen al impacto en la marca. En 2024, al revisarse estrategias digitales y de contenidos, destacará el rol de los motores de búsqueda para explicar la “parte media” del customer journey.

En este cuadro, Martín Cena prevé que seguirá en 2024 creciendo la importancia de los medios de comunicación propios de las cadenas de retail, vendiendo publicidad en sus tiendas.