Alejandro Moya: ¿Cuáles serán las claves para acelerar el consumo?

Una de las preguntas más recurrentes en los últimos meses, por parte de todos los actores de la industria de consumo masivo en Chile, es cómo recuperar consumo después de la escalada inflacionaria que enfrentamos durante gran parte del año 2023 y que aún deja consecuencias en los niveles de consumo en la gran mayoría de canastas de productos.

En este sentido, la recuperación de volumen en el mercado chileno ha sido más lenta cuando se compara con el resto de los países de Latinoamérica. En términos generales, todos los países de la región ya muestran recuperación en consumo, mientras en Chile aún se ven contracciones en este indicador.

Entonces, ¿cómo puede la industria hacer frente a esta necesidad de ir recuperando volumen? 

Para poder abordar esto, se vuelve relevante entender cuáles han sido los cambios que ha experimentado el consumidor chileno en el último tiempo, los cuales han estado ligados en forma importante a los ajustes que ha debido hacer en sus hábitos de compra como consecuencia de las alzas de precio que han experimentado la mayoría de las canastas.

Así también, se relacionan con una menor cantidad de ingreso disponible versus años anteriores, cuando las ayudas estatales, bonos y retiros de fondos de las AFP tuvieron un rol muy importante en el aumento del consumo.

Si bien es cierto que los niveles de inflación y de alzas de precio han ido disminuyendo en el mediano y corto plazo, hoy comienzan a ser relevantes, más que el incremento de precio, los niveles de precio que enfrenta el consumidor versus lo que ocurría hace un par de años.

De este modo, hoy el consumidor está muy atento al nivel de precio que se vende su categoría o marca de preferencia, pasando a tener los umbrales de precio o “precios mágicos” una importancia mayor.

El consumidor ha adoptado diferentes estrategias para hacer frente a un escenario en que la gran mayoría de los productos que compra están más caros que hace uno o dos años y los niveles de precio se vuelven más importantes.

"... hoy el consumidor está muy atento al nivel de precio que se vende su categoría o marca de preferencia, pasando a tener los umbrales de precio o 'precios mágicos' una importancia mayor."

Dentro de estas estrategias destacan cuatro aspectos fundamentales: (1) elegir una canasta de compra más acotada (menos categorías), (2) una búsqueda muy activa de promociones, (3) búsqueda de menores niveles de precio y (4) una mayor preferencia por las marcas propias.

En términos de hábitos de compra, una ventaja es que la baja de consumo no está ligada a una disminución en la frecuencia de compra por parte de los compradores, sino a una baja en el número de unidades por acto de compra, es decir, un carrito de compra más pequeño.

Así, los shoppers siguen visitando de la misma forma las salas de venta, con lo cual tenemos las mismas oportunidades de capturar su atención con el propósito de volver a estar en su carrito de compra.

Para lograr ser eficientes en esta reconquista de los consumidores, hay acciones que se vuelven clave en la meta de capturar nuevamente su atención:

Estrategias de precios de largo plazo; considerando que este año se vuelven relevantes los niveles de precios, ya que estos últimos no volverán a los niveles del 2020-2021.

Promocionar con propósito; de modo de no sacrificar el largo plazo, por una necesidad de mayor volumen hoy, ya que el equilibrio entre sostenibilidad de volumen y rentabilidad es crucial en nuestra industria.

Y, finalmente, excelencia en la ejecución en punto de venta; buscando ser extremadamente eficientes en manejar quiebres de stock, así como en el surtido de productos, dadas las necesidades de distintos puntos de precio, y seguir desarrollando innovaciones que buscan ganar consumo y market share de manera rentable.