Gastón Morales: En el Súper Bowl, la publicidad también es pasión

No entiendo cómo se juega el fútbol americano. Con suerte sé jugar al fútbol tradicional. Y, siendo honesto, soy muy malo con los pies. Pero me llama poderosamente la atención el showbiz. Todo en función de prender pantallas. Vivimos en Sudamérica y cada vez más son cientos los televisores que se prenden para ver un concierto deportivo que parece un show de Broadway, pero con deportes.

Es realmente increíble el desempeño de contenido, porque si no te gusta el fútbol, puedes disfrutar ver a Eminem, Snoop Dog, Mary J. Blige, Kendrick Lamar y Dr. Dre. Si no te atrae nada de eso, quizás te puedes animar a ver el show de pirotecnia. Si nada de eso te gusta, te pueden entretener los comerciales que aparecen y que curiosamente no molestan. Son parte del espectáculo y están articulados perfectamente.

Es branded content tan bien ejecutado que hay teasers de comerciales, que en algunos casos parecen trailers de películas, como lo nuevo de Nissan. Es común que las personas detesten la publicidad en general, pero sí se agradece una publicidad particular y creativa.

El Súper Bowl es el fiel caso de ello, y en él podemos disfrutar de verdaderas obras cinematográficas que apuestan a una sola cosa: el impacto.

Si partimos de la premisa que la gente odia la publicidad, ¿por qué un comercial, en televisión, por antiguo que suene, es tan efectivo? ¿Por qué las marcas hacen tamaño esfuerzo monetario en la pauta y en la producción?

"... el mundo es de los que se atreven y la valentía también es valorada como un activo de marca."

La respuesta es una: las personas aman la publicidad que cuenta una historia, que se da el respeto, el espacio y el presupuesto para generar conversación. Que busca generar un vínculo emocional con la audiencia y no la subestima, que nos recuerda por qué trabajamos en lo que trabajamos y por qué estudiamos lo que estudiamos.

Las personas aman que esa publicidad sea parte de un espectáculo bien articulado, con los tiempos justos, que deja que todo respire.

La tanda publicitaria del Súper Bowl me recuerda a los antiguos y desaparecidos discos de Shots, que nos mostraban un despliegue de creatividad y producción increíbles, dirigidas por Jonathan Glazer y Michelle Gondry, por nombrar a algunos. Un touchdown a la frecuencia, al bumper ad, al pre roll, al mailing, al plan de post, a la interrupción mediática y desproporcionada de la repetición.

En esta época se juega un campeonato, pero también es un momento que reafirma que no solo el fútbol americano es pasión, sudor y diversión porque la publicidad también lo es y siempre lo será. Parece ser tan simple, pero es muy complejo a la vez tener una idea increíblemente bien ejecutada, en horario prime, con millones de pantallas prendidas.

Sin embargo, nada asegura el ROI de la pieza, como nadie asegura un campeonato mundial. Pero el mundo es de los que se atreven y la valentía también es valorada como un activo de marca.