Influencers y marcas: El riesgo de perder la confianza ^Destacado

Desde que Internet es parte de nuestra cotidianidad, la experiencia de hombres y mujeres en relación a la información cambió radicalmente. Y cuando las redes sociales se instalaron como una vitrina de construcción de imagen y reputación para las marcas, se abrió un abanico de posibilidades para llevar el contenido de manera más cercana, espontánea y genuina a las audiencias: los influencers.

Según estimaciones de 2015, el mercado de los influenciadores movía más de 9 millones de euros en España. Para este 2018, más del 60% de las empresas en EE.UU. asegura mantener o incrementar el presupuesto en su plan de influenciadores (The State of Influencer Marketing), pensando en fortalecer su presencia en el mundo digital con un contenido menos tradicionalmente publicitario.

A pesar de lo beneficioso de este tipo de herramienta para los indicadores de desempeño en el mundo digital, no en todos los casos es garantía de una contribución real al valor y desempeño de la marca.

Sabemos que la masificación de personas hablando de manera descontextualizada de marcas y productos en sus historias de Facebook o Instagram, se ha transformado en un problema. Para las marcas, por la pérdida de credibilidad del mensaje que están construyendo, y para el influenciador, quien satura de contenidos publicitarios sus plataformas y pierde credibilidad frente a sus seguidores.

Cuatro criterios

Después de analizar el comportamiento y reacciones de numerosos casos en el trabajo con marcas e influenciadores en nuestra agencia, hemos establecido 4 criterios de credibilidad al momento de seleccionar y trabajar con un influenciador para un proyecto:

1. No sirve tener un gran desempeño en redes sociales si la asociación de la marca y el influenciador no es creíble, se ve forzada o estereotipada. Se requiere cierta consistencia y afinidad en los valores y estilo de las partes para construir un relato valioso y honesto.

2. La complementariedad entre la marca y el influenciador está en la posibilidad de que ambos se beneficien de la alianza en términos de imagen, traspasando atributos, dando estatus y diferenciación a los contenidos. La sustancia y calidad de los contenidos está directamente relacionada con la posibilidad de involucrarse y motivarse por un proyecto común.

3. Los mensajes, posteos y publicaciones de marca en general deben tener un contexto sobre el cual es pertinente hablar de determinado producto o marca, de lo contrario es solo un acto promocional.

4. La calidad de contenidos de marca para el caso de los influenciadores está muy relacionada con la exclusividad y dosificación de contenidos, tanto por parte de la marca en la cantidad de influenciadores que utiliza como del influenciador en la cantidad de marcas que incorpora en sus redes.

Vale la pena reflexionar si una herramienta de marketing que genera conversación, aumenta los clics e interacciones sobre un producto determinado puede llegar a ser una espada de doble filo si pierde su propósito inicial.

Es fundamental considerar que un influenciador es un actor que, desde su línea editorial, se conecta con los contenidos de una marca, les da un contexto, los hacer relevantes y visibles en la medida que para él son una oportunidad y también le resultan importantes. No es un simplemente un promotor o un rostro para brandear. En este punto se juega la credibilidad de la marca y el influenciador.