El cambio en la inversión publicitaria en TV en EE.UU.

El barco de la televisión ha zarpado. Es lo que dicen los analistas de eMarketer respecto de la inversión publicitaria en este medio en Estados Unidos, que se ve en un panorama de contrastes, donde la televisión lineal –TV abierta más TV paga– ya no crece.

Por tanto, recomiendan a los marketeros comenzar a prepararse para un futuro en el que cada vez más anuncios de estilo televisivo se dirijan a plataformas OTT.

En efecto, la llamada TV conectada, CTV, está tomando el relevo, lo que dará como resultado un mercado combinado que, de todas maneras, crecerá desde 2024 hasta 2027. Con la llegada de actores importantes al mercado publicitario de CTV (Netflix, Disney+ y Amazon en cerca de 18 meses), la inversión crecerá en alrededor del 20% en 2023 y 2024, y en dos dígitos bajos hasta 2027.

Se prevé que la ganancia de CTV de 17.840 millones de dólares durante este tiempo compensará la pérdida de 5.640 millones de dólares de TV lineal. Y, para 2025, esta última habrá sido superada por la inversión en retail media, que seguirá creciendo hasta ser más del doble que esa televisión en 2027.

El efecto Amazon

Según los expertos de la plataforma especializada en marketing y medios digitales, ya han habido grandes puntos de inflexión y los seguirá habiendo. A finales de esta década, CTV probablemente superará a la televisión lineal en términos de tiempo promedio diario.

Y en inversión publicitaria, CTV podría superarla unos años más tarde, hacia el siguiente cambio de década. Desde 2017 hasta 2027, la televisión disminuirá a una tasa compuesta anual del 2,5%, mientras que la CTV crecerá un 31,3%.

Siguiendo casos puntuales, eMarketer pronostica que la monetización de Amazon en televisión conectada aumentará un 125% en 2024, año en que el gigante minorista implemente un nivel de publicidad para Prime Video, y que seguirá creciendo a tasas de dos dígitos en 2025.

Amazon está, según los analistas, ayudando a impulsar un aumento mayor de lo esperado en la inversión en publicidad CTV y esta estimación incluye a todas sus unidades de video, aunque se piensa que el peak provendrá principalmente del nuevo inventario de Prime Video.

Fuente: eMarketer

De lo lineal a lo digital

El auge de las plataformas de streaming ha ayudado a cambiar la tendencia respecto del gasto en anuncios de televisión en general, que según eMarketer volverá a crecer en 2024.

Después de una caída en 2023 causada por el declive de la televisión tradicional y un período algo débil para CTV, el monto combinado de inversión en ambas crecerá cada año hasta 2027, acercándose a los 100 mil millones de dólares.

Dentro de la migración de lo lineal a lo digital, los espectadores ven menos anuncios, porque optan por no verlos o porque los servicios de streaming muestran menos piezas por hora que las redes de televisión. Sin embargo, un precio más alto de la publicidad en CTV debiera generar el crecimiento estimado.

Con todo, hasta ahora la publicidad en televisión y CTV sigue siendo muy similar. Al público no le importa (a veces no lo sabe) si el programa que está viendo proviene de una televisión tradicional o de un proveedor de streaming. En opinión de los analistas, esa es una señal para que la industria cambie a una visión más holística en que el mensaje es más importante que el medio.