La vigencia de las marcas en Chile en un entorno cambiante ^Destacado

Considerando un entorno como el actual, descrito por muchos como volátil, incierto, complejo y ambiguo –que se suele resumir en la expresión VUCA–, las empresas se ven obligadas a una adaptación constante para no caer en la obsolescencia.

Las marcas son así presionadas a mantener su vigencia y surfear con éxito una seguidilla de olas, gestionando los distintos elementos que amenazan su vigencia, y siendo por ello una prioridad evaluar esa vigencia.

Tal es el objetivo del estudio Total Brands, de la agencia y consultora BBK Group junto a la empresa de investigación de mercado Criteria. Este trabajo, como explica el director general de BBK, Federico Montes, intentó ser lo más holístico posible, evaluando la vigencia de las marcas en cuatro dimensiones: propuesta de valor, experiencia, identidad y propósito.

“Medimos la vigencia en función de aquellas dimensiones de negocio que son importantes para movilizar, de verdad, que la marca esté el servicio de su estrategia de negocio”, señala Montes. Cada dimensión es analizada en tres ámbitos, lo que entrega un set de 12 evaluaciones por marca.

Cuestión de identidad

Entre las conclusiones generales posibles de esta primera edición de Total Brands, que evaluó 116 marcas en Chile, de 29 categorías, destaca que la dimensión mejor resuelta por las marcas es la identidad; esto es, que se mantienen vigentes principalmente desde la forma en que se muestran.

Por otra parte, las mayores debilidades se observan en las dimensiones propuesta de valor, vale decir su vigencia desde lo que las marcas ofrecen, y propósito, o sea, desde aquello que promueven.

“Se puede concluir que hay buenos discursos y relatos, pero no muy accionables respecto de la propuesta de valor. Hay poca capacidad de defender propuestas de valor robustas y ciudadanos que no son muy fieles a las marcas”, comenta Federico Montes.

Elemento interesante es también que el promedio de todas las marcas es de 37, en escala de 1 a 100. Según el CEO de BBK, hay un déficit importante y por tanto un gran trabajo pendiente.

“La vigencia de las marcas, en medio del proceso de transformación social, económica y cultural que se vive en el contexto ciudadano, tiene sin duda espacios de mejora”, sostiene.

Federico Montes, director general de BBK Group

Evaluación de categorías

Acerca de las categorías estudiadas, señala Montes que fueron seleccionadas en conjunto por BBK y Criteria, buscando abordar temas particulares, incluyendo por ejemplo las marcas propias de los supermercados, las marcas del Estado, las de retail y del delivery.

“Tal vez no son categorías tan tradicionales, pero generan contrastes que sirven para medir la vigencia de las categorías en sí mismas”, afirma. Al respecto, los resultados de Total Brands –que entrevistó a 3.000 personas en todo Chile– señalan que las categorías Alimentos y Mejoramiento del hogar destacan por su vigencia, mientras que se quedan atrás Cervezas, Cajas de compensación, Seguros e Inversiones.

Según Federico Montes, las marcas propias fueron bien evaluadas en su propuesta de valor, pues las personas ven una necesidad y sustituyen por ellas su marca tradicional. Algo similar ocurre con Dr. Simi, tercera entre todas las marcas, muy bien evaluada en propuesta de valor y propósito, más entre las mujeres que entre los hombres.

Coherencia y consistencia

Es importante para Montes, tratándose de las dimensiones en que el estudio mide la vigencia de las marcas, ser coherente y consistente. “Una marca no saca nada con tener un muy buen relato y una excelente identidad si está fallando en la experiencia”, explica.

Agrega en ese sentido que, en la elaboración del estudio, se busca analizar esa consistencia en las cuatro dimensiones, explicando que, dada la velocidad con que puede operar por ejemplo el comercio electrónico, hoy el consumidor es capaz de hacerse un juicio muy rápido.

“Hay pocos estudios que estén midiendo la experiencia desde el lado de las marcas, que es algo que ha estado en un cambio profundo; en las estrategias de canales y en las formas en que se establece la relación. Son temas que en general están también en déficit”, comenta el director general de BBK.

Según ha podido constatar, hay mucho interés en la industria por entender la vigencia de las marcas. “Esperamos hacer un aporte y estar cada año generando esta visión, ir evolucionando, ampliando las categorías y por tanto el espectro de marcas”, adelanta Federico Montes.