Carolina Cuneo: “Cruzamos percepción con data dura” ^Destacado

Cambios interesantes ha tenido la investigación de mercado en el último tiempo que hacen que, por una parte, los enfoques tradicionales estén en retirada y, por otra, los profesionales del rubro estén adquiriendo un mayor estatus frente los encargados de las marcas.

La mirada estratégica respecto de estas tiene en la actualidad gran importancia, de manera que las empresas capaces de dar una buena consultoría en ese sentido han visto cómo crece el interés por parte de las compañías, grandes y no tanto, en contar con su visión experta.

Desde hace un año y medio, GfK posee una unidad de negocios cuyo propósito es dar valor agregado al conocimiento que GfK Adimark ha acumulado más de 40 años en investigación de mercado.

GfK Consulting, a cargo de Carolina Cuneo, busca hacerse cargo de las exigencias del mercado actual. La profesional comenta que esta unidad surgió en medio de las posturas tradicionales sobre la estrategia y la planificación.

“Por un lado, está la consultoría que hacen empresas que estudian el proceso de branding. Y por otro, la estrategia orientada a la comunicación que es propia del mundo de la publicidad. Tras años de conocimiento del consumidor y comprensión de las marcas, surge un nuevo enfoque”, explica Carolina.

El consumidor y la venta

Según ella, dado que el conocimiento del consumidor está en las empresas de investigación de mercado, la formalización de una unidad de consultoría de marca dentro de GfK era lógica.

En opinión de Carolina Cuneo, mirar un fenómeno solo desde la publicidad o desde la percepción del consumidor, o la data que manejan las empresas, hace que alguien se pueda quedar corto.

“Por ello es que estamos buscando integrar las miradas, para que los clientes puedan ver mejor la realidad en que están parados”, señala la directora de GfK Consulting. Explica que el enfoque con que se trabaja allí tiene un primer peldaño en donde está el conocimiento del consumidor, con sus percepciones y tendencias, y otro constituido por la venta real.

“Esto se torna muy interesante, porque hay que cruzar la investigación acerca de la percepción de los consumidores con el market share de las marcas –porque en GfK trackeamos todo lo que se vende en le retail– y luego sobre eso se hace la consultoría”, dice.

Carolina Cuneo en presentación de Chile 3D

Método ad hoc

Respecto del método de trabajo de GfK Consulting, Carolina dice que este es muy ad hoc, pues problemas de clientes hay muy diversos. La propuesta se basa en entender quién es el cliente, cómo se comporta el mercado en la categoría en que está y cómo está parada la marca allí, para hacer los ajustes que le permitan aprovechar las oportunidades y los espacios con que cuenta.

“Si bien es un proceso que en diferentes partes se puede entender de un modo similar, nuestra riqueza está en cruzar data dura con percepción del consumidor”, dice Carolina Cuneo, refiriéndose a la diferencia de la consultoría de marca en GfK.

Con todo, estima que trabajar en marcas es en la actualidad muy difícil y los encargados de las marcas cargan con el estrés de administrar un presupuesto. Por ello, dice que GfK Consulting busca optimizar ese presupuesto para que tengan claro cuánto de la inversión en comunicación se traduce en ventas.

“La fundamentación de las decisiones de marketing en la data se está expandiendo de manera clara. Se retira la mirada del ‘yo creo’ y el ‘yo pienso’, y se impone el uso de herramientas duras”, concluye.