Maribel Vidal: La publicidad en deuda con los mayores ^Destacado

“Si las personas en Chile están mirando el proceso de envejecer como algo en general positivo, de alguna manera, con su hacer y con su forma de hablar, van moldeando el quehacer del marketing y la publicidad. Siempre y cuando los marketeros estén atentos”.

Es una de las conclusiones que Maribel Vidal, vicepresidenta de planificación estratégica de McCann Santiago, obtiene del estudio sobre la verdad acerca de la edad, que la unidad de inteligencia del consumidor de McCann Worldgroup realizó en diversos mercados, incluyendo el chileno.

La profesional, de reconocida trayectoria en nuestro medio así como en la red global de McCann, siente que esa es una situación muy favorable, puesto que tiende a transformarse en una especie de círculo virtuoso, con una demanda y una oferta que se alínean en una actitud de vida optimista.

La mencionada unidad de McCann, que lleva funcionando varios años, exploró el fenómeno del envejecimiento en su estudio The Truth About Age, cuyas conclusiones fueron presentadas hace algunas semanas en un seminario organizado por Anda y McCann Worldgroup.

En la oportunidad, Maribel Vidal expuso lo medular del estudio junto a India Wooldridge, directora de McCann Truth Central, el corazón de dicha unidad de inteligencia.

La publicidad está al debe

La importancia de este estudio radica, según Maribel, en que la industria publicitaria está muy al debe en esta materia. “Le sigue hablando a una tercera edad muy anciana, omitiendo de manera brutal a un montón de personas entre los 55 y los 75, que están llenas de actividades. Se comete el error de meter a todas las personas de más de 60 años en un mismo saco”, comenta.

La publicista sostiene que el tema del envejecimiento se estudia como fenómeno mundial, pues el hecho de que la población tenga una esperanza de vida por sobre los 80 años en varias partes del mundo está influyendo en la vida de las comunidades.

Lo que más llamó la atención de quieres investigaron es que Chile es una de las sociedades que más ve el proceso de envejecimiento como un espacio de cosas positivas. Se tiende a ver como un momento para cosechar ganancias y tener mayor libertad, algo que no se da así en otros mercados.

Dos tercios optimistas

En concreto, la investigación definió cinco segmentos, o clusters, de personas mayores de acuerdo a su actitud frente al proceso de envejecimiento. A nivel global, un 19% son el cluster Aventureros sin edad, el que más ve ganancias en el proceso, mientras un 20% son los Buscadores de juventud, los menos optimistas. En el centro, los Adultos en actualización representan al 17% de los mayores de 60 años.

Llama la atención que Chile tiene un poco más de un tercio de la población mayor de 60 ocupando los dos clusters más positivos. No así Japón, en que solo un 20% está en esos segmentos, y Brasil, donde no mucho más de ese porcentaje lo está.

Raya para la suma, según Maribel Vidal, la publicidad tiene la tremenda oportunidad de mostrar el envejecimiento como la gente lo quiere ver, desde lo positivo y esperanzador, desde la libertad. Sin embargo, también debe ocuparse de quienes no son tan optimistas, que los hay.