Marina Saroka: Más contenidos reales; menos estereotipos ^Destacado

Lo que Marina Saroka, managing director de McCann Buenos Aires, abordó en el seminario de marketing digital IAB Chile, Data & Content, fue la parte del contenido. En la ocasión, la profesional habló de la relevancia de los contenidos y del derrumbe de los estereotipos en la publicidad.

Junto con destacar que vivimos una época de cambio de paradigmas, en que muchos de los modelos usados por generaciones hoy no representan a las audiencias, Marina llamó a romper esquemas. Invitó a poner en discusión temas que le importan a la gente y a tomar una postura como marca.

Con años de experiencia, desde las agencias y desde las marcas –estuvo siete años a cargo de las comunicaciones de Coca-Cola en el Cono Sur–, la experta se refirió a la importancia de una comunicación cercana, diversa e inclusiva.

“Me gusta, al hablar de estos temas, empezar con números”, nos dijo un día antes del seminario. Comentó por ejemplo, y lo mencionó también en su conferencia, que en un 85% de los casos los consumidores no se identifican con los estereotipos de la publicidad. “Debemos tomar notar de esto si queremos seguir vigentes”, dijo.

Sobre la realidad chilena, señaló que, según un estudio Cadem de julio de este año, el 52% de los consumidores piensa que la publicidad es machista, cifra que coincide con lo que pasa en el mundo.

– ¿Cifras como estas debieran decir al menos por dónde hay que avanzar?

– Cierto y nos dicen que nunca es tarde. Siempre es buen momento para hacerlo. ¡No sé qué esperamos para hacerlo! Porque este tema es bastante pavloviano; cada vez que lo haces, los indicadores reaccionan de manera favorable inmediatamente.

P de People y de Producto

En su charla en la IAB, Marina comentó el caso de una campaña con relevancia cultural, y a su juicio muy valiente, que hizo Procter & Gamble en la India para su marca Ariel. “Hizo una campaña de igualdad de género y sus ventas subieron un 76%”, comentó entonces.

– ¿Cuál es la tendencia más fuerte, en este sentido, en el trabajo que hacen en McCann?

– Me parece que es la concientización. Es un trabajo del día a día. Hay varios pilares para hacer esto. Con la P de people, de las personas dentro de la organización, para que cada uno tenga conciencia de la importancia de un contenido más inclusivo. Y la P del producto que generamos para nuestros clientes, para que refleje estos valores. Hay que pensar que han sido años de ir en otra dirección. Por suerte cada vez se ven más ejemplos muy buenos de esto.

– ¿Cómo has visto la evolución de las marcas en las redes sociales, especialmente respecto de sus valores?

– Las marcas se dieron cuenta que, si no están en las redes, no están. Me parece que han sido valientes. Muchas cambiaron sus valores porque sintieron que no se identificaban con ellos. En todo caso, no es bueno que se sumen a oportunismos, sino más bien que vean las oportunidades de acercarse al consumidor cuando el contexto refleje lo que ellas son.

– ¿Qué hallazgos han hecho en relación a la sensibilidad que se requiere al tratar ciertos temas?

– Es una construcción del día a día. Para ello nos fijamos en cada detalle del contenido. Por ejemplo, por qué elegimos una imagen de la típica familia en que el auto lo maneja el hombre, cuando sabemos que muchas veces es la mujer quien lo hace.

– ¿Cómo ordenar la variables del cambio de paradigmas que mencionas?

– Hay que crear contenidos más reales. Es increíble que tuvieran que pasar más de 70 años para que una marca de toallas femeninas muestre sangre roja y no azul. O que recién ahora una maquinita de afeitar muestre por primera vez a una mujer con pelos. Reflejemos la realidad, por ejemplo a la familia real, y no los estereotipos. Hay que escuchar a los consumidores y ver que no se identifican con muchos de ellos. Las marcas pueden ser muy castigadas por la gente si siguen con ellos.