Martín Cena: “Debemos hacer la investigación más accesible y potente” ^Destacado

Dice recibir la filial de Kantar en Chile, tras la gestión de Mauricio Martínez, confiado en que vienen cosas buenas, aun en un contexto como el actual en que, a su juicio, se debe imponer la experiencia del equipo, su resiliencia y capacidad de innovación.

Martín Cena, cuya experiencia en la compañía es de 20 años, ha ocupado puestos relevantes en Latinoamérica, el Reino Unido y a nivel global. Viene de desempeñarse durante los últimos tres años como máximo ejecutivo de Kantar en Ecuador. Hoy toma su nuevo desafío en medio de una pandemia, tras la cual espera poder ver crecer a sus clientes,

¿Cómo evalúa el estado actual de la oficina de Kantar en Chile?

Tenemos la suerte de que, junto a Mauricio, el equipo hizo un trabajo de formación y transformación muy bueno. Hemos sido precursores en la adopción de metodologías online, liderando la adopción de nuevas tecnologías y servicios, no solo en Chile sino en el mundo, y el espíritu innovador del equipo configura una organización muy dinámica y resiliente. Lo que genuinamente valoro es el rango de experiencia que combinamos en Kantar. Obviamente los tiempos que corren son más que un desafío.

¿Cuál es el grado de desarrollo de la inteligencia de mercado que ve en Chile?

Chile es un buen mercado para la investigación, hay un ejercicio muy serio y sólido, y el uso de información e insights para la toma de decisiones lo veo bastante incorporado. Creo fervientemente en el poder de los insights para ayudarnos a hacer crecer un negocio; uno de nuestros grandes desafíos es generar insights cada vez de mayor calidad, que reflejen, no solo lo que la gente piensa o dice, sino lo que siente y lo que hace. Debemos animarnos a ir más allá de la investigación tradicional.

¿Qué avances observa en esta industria en sus 20 años en Kantar?

En esta industria coexisten enfoques novedosos e innovadores con marcos de análisis e investigación de más de 30 años. Hace unos días falleció Gordon Brown, uno de los fundadores de Millward Brown y a quien tuve la oportunidad de conocer. Muchos de sus conceptos y filosofía de cómo medimos el comportamiento y actitudes de la gente en marketing son aún válidos. Pero la investigación, como casi todo, no puede ser vista separada de su contexto. Enfoques válidos hace dos décadas hoy necesitan ser revisados en la medida que el mercado y la gente hemos cambiado.

¿Qué cambios concretos aprecia en ese sentido?

Algunos de los cambios de los últimos años que más aprecio tienen que ver con cosas que en Kantar hemos buscado casi obsesivamente, como el desarrollo de metodologías que anticipan de manera más sólida ciertos comportamientos o permiten generar información más útil para una agenda de crecimiento del negocio. Así también, la adopción de analytics de manera más frecuente, o la adaptación de básicos de la investigación para que reflejen mejor la forma en que hoy la gente puede respondernos de manera fidedigna.

¿Cómo ve el futuro de esta actividad, en especial a partir de la crisis que se vive?

Debemos hacer la investigación más accesible y más potente. Accesible no solo en precios, de hecho el costo de investigar se ha reducido enormemente gracias a la tecnología y las técnicas online, yen Kantar tenemos todo un rango de opciones ágiles. Hay otra faceta de la accesibilidad que tiene que ver con los resultados y aprendizajes de la investigación. No basta ya con ser grandes técnicos y especialistas en diseño metodológico; debemos ser capaces de traducir la información en insights, en hallazgos accionables que puedan ser comprendidos por la audiencia, incorporados y traducidos en la gestión del negocio de nuestros clientes.

¿Y en qué sentido más potente?

Para mí, la potencia tiene que ver con resultados. Quiero que mis clientes crezcan, me enorgullezco cuando logramos trabajar juntos y producimos un impacto genuino en su organización. Lo que Kantar nos permite hacer es justamente integrar un acervo amplísimo de información y una variedad muy rica de experiencia profesional para lograr ese fin. ¿Dónde más lo voy a poder hacer?