Mauricio Poblete: El reposicionamiento de Virgin Mobile ^Destacado

Seis personas, conocidas en sus esferas de influencia, son parte de la nueva campaña de Virgin Mobile en calidad de embajadores de la marca. La iniciativa “El chip que llevas dentro” se está desarrollando principalmente a través de redes sociales, buscando avanzar en el reposicionamiento que la telefónica móvil está llevando a cabo.

Según explica el gerente de marketing de la empresa, Mauricio Poblete, desde que esta inició sus operaciones en 2012 ha tenido una importante evolución. Al inicio, su plan de negocio apuntaba a un target de entre 15 y 34 años y en el camino advirtió que hay segmentos en los que es más rentable, por lo se reenfocó en jóvenes de entre 22 y 39.

En una consultoría hecha en 2016 se definieron nuevos atributos de marca con los que se hizo un rebranding que la muestra algo más madura, aunque sin perder su esencia. “Lo que cambia son la formas en que se comunica la marca, dada la reorientación que ahora tenemos”, señala Poblete.

De esta manera, las anteriores parodias basadas en personas ficticias y casi de comic dieron paso a rostros reales, que representan mejor al público objetivo. Por ello, la campaña se apoya en historias de personas que reflejan los cuatro valores de Virgin Mobile: libertad, calidad, cercanía y transparencia.

Experiencia y recomendación

Entre los rostros destaca Daniel Fuenzalida, antes conocido como “Huevo” Fuenzalida, que representa básicamente el atributo de calidad. Tras vivir una crisis por consumo de drogas, revirtió esa situación y ahora encabeza una fundación que apoya a jóvenes para superar la adicción.

“Tal como él hace este esfuerzo de manera anónima, nosotros nos dedicamos a hacer bien el trabajo con nuestros clientes e influimos en ellos para que recomienden nuestra marca a otras personas”, comenta Mauricio Poblete.

Acerca de la recomendación, el ejecutivo señala que en ella juega un rol fundamental la experiencia del cliente con la marca. La empresa trabaja con un índice, llamado NPS, que mide esa experiencia, tomando en cuenta todos los puntos de contacto que este tenga con la marca y en todas las etapas del ciclo de vida del mismo.

Hay además estudios de satisfacción de la Subtel, en que se entrevista al cliente final acerca de su experiencia con la compañía. “Nosotros no somos los que entregamos más gigas, pero finalmente nuestros clientes tienden a quedarse y tenemos una tasa de churn (abandono) menor que las demás compañías”, señala el gerente de marketing.

Daniel Fuenzalida, Fernanda Pinilla y Álvaro Pineda (Sr. Compost), tres embajadores de la marca

Awareness y atributos duros

Acerca de la campaña, Poblete dice que está cumpliendo con la misión de fortalecer el awareness de la marca, hasta ahora un poco débil, además de transmitir atributos más duros como la entrega de un buen servicio y la oferta de planes competitivos.

“Desde el punto de vista del negocio, fortalece el posicionamiento, y desde lo creativo incluye rostros que representan los valores de la marca”, comenta. Las actividades de la campaña incluyen, en dos meses, acciones BTL de los embajadores y otras en sus redes y las de la marca.

La campaña sirve también a estos para dar a conocer sus causas, como la del Señor Compost, quien se dedica a retirar basura orgánica desde domicilios –con una red de personas que se movilizan en bicicleta– y llevarla a un centro de tratamiento donde hace tierra fertilizada, que luego dona para diversas aplicaciones.