Clásicos de la industria publicitaria contraatacan ^Destacado

Publicis Groupe anunció su adquisición, por cerca de US$4.400 millones, de Epsilon, subsidiaria especializada en marketing de datos de Alliance Data Systems, con sede central en Irving (Texas).

La matriz de agencias como Saatchi & Saatchi y Leo Burnett Worldwide apuesta a las masivas capacidades de gestión y análisis de datos de Epsilon para irrumpir en el floreciente negocio digital. Epsilon recopila datos entre los que se incluyen transacciones, ubicación y actividad en la web.

Arthur Sadoun, CEO de Publicis, dijo que Epsilon brindará “una aceleración en datos y plataforma que nos posicionará como un claro líder en experiencia personalizada a escala”. Sadoun agregó que Epsilon permitirá una mejor ‘fusión’ de tecnología y creatividad en el trabajo del holding.

La industria se transforma

Los grandes holdings publicitarios como Publicis y WPP se enfrentan en la actualidad a grandes consultoras como Accenture Plc, que a su vez también están apostando a adquisiciones creativas. Por otra parte, gigantes tecnológicos como Alphabet (Google) y Facebook están amenazando seriamente el rol de las agencias tradicionales como compradoras de espacio publicitario.

A ello se suma una escalada creciente de acciones de colosos del retail electrónico como Amazon y Alibaba por ejercer una posición importante en el negocio de la publicidad digital, algo que su competidor Walmart está intentando abordar también.

Analistas de Liberum citados por el Financial Times coincidieron en los beneficios que la adquisición de Epsilon brindará a Publicis, en particular el manejo de datos de consumidores: “Definitivamente, existe una racionalidad (de la adquisición) en el sentido que brindará a Publicis información sobre más de 200 millones de consumidores individuales y expandirá su oferta de servicios en áreas como el análisis estratégico en marketing”.

Sin embargo, los observadores no dejaron de destacar la declinación del crecimiento orgánico del holding, que ascendió a 1,8% en el primer trimestre, fundamentalmente debido al recorte en la inversión de grandes productores FMCG (bienes de consumo de rápido movimiento).

Matthew Bloxham, analista de medios en Bloomberg Intelligence, afirmó que “el crecimiento orgánico en ventas netas es la medida básica del éxito, una en que Publicis va en reversa, volviendo el objetivo de crecimiento al 4% en 2020 cada vez más aspiracional”.