John Hegarty y los peligros de la globalización ^Destacado

El afamado publicista inglés John Hegarty sostiene que la globalización ha sido perjudicial para el mundo de la publicidad, porque muchas marcas crean campañas globales que, si bien pueden llegar a millones de personas y reducen costos, a menudo significan “absolutamente nada”.

El socio fundador de Bartle Bogle Hegarty, BBH London y con el tiempo BBH Global, habló en el escenario principal del Festival de Marketing que se desarrolla en la capital inglesa. Allí comentó que lo que sucedió con la globalización es posible gracias a la tecnología, que permite campañas que en teoría funcionan en todo el mundo. “Se hizo porque ahorró dinero. No se hizo porque eso era realmente lo que la gente quería”, enfatizó.

Agregó que su obsesión siempre ha sido, cuando está creando un trabajo, la audiencia con la que está hablando. Citando como ejemplo a Heineken, señaló que su eslogan global “Abra su mundo” aunque muy conocido finalmente no dice nada.

Dijo que no le extraña que las ventas de cerveza industrial estén disminuyendo, mientras que la cerveza artesanal está en aumento. A su juicio eso ocurre porque los cerveceros artesanales tienen un mejor producto y se están conectando con la gente.

“Lo he visto en Audi, lo he visto en Volkswagen, lo he visto en una enorme cantidad de marcas en las que han adoptado una agenda global porque ahorra dinero y les da control, pero esa es una decisión equivocada”, aseguró en el evento de marketing londinense.

John Hegarty en el Festival de Marketing, en Londres

Inspirar más que dar en el gusto

La visión de Sir John Hegarty sobre la industria de la publicidad está influida por una extensa trayectoria, pues fue accionista fundador de Saatchi & Saatchi y cofundador de TBWA London, en 1973, antes de crear una agencia con su nombre en 1982.

Varias veces premiado en Cannes, creador de trabajos –para marcas como Levi’s, Volkswagen y Audi– que aún se promocionan como los mejores y más creativos, sostuvo que esta experiencia le ha enseñado que la labor del marketing es inspirar a las personas.

“Nunca he creído en darles a los clientes lo que quieren, siempre he creído en tratar de inspirar a las personas para que vengan a una marca”, afirmó. En su opinión, los clientes no están necesariamente seguros de lo que quieren.

Hegarty también expresó su preocupación por la corta permanencia de los directores de marketing, que según algunas estimaciones ahora se ha reducido a alrededor de 18 meses. Según él, es un “flujo constante” de nuevas ideas y revisiones de trabajo creativo, en lugar de ideas a largo plazo.

“Cuando fui el primero en publicidad, las preguntas que hacían los directores de marketing eran a largo plazo. Ahora, la permanencia en el cargo se ha reducido a 18 meses y, por lo tanto, constantemente obtenemos este flujo de ideas nuevas donde alguien vendrá y dirá ‘soy el director de marketing’ y revisarán todo lo que se está haciendo”, concluyó.