Desafíos para la publicidad online en Chile

La percepción, por parte de los consumidores chilenos, de que los mensajes publicitarios en Internet pueden resultar intrusivos y repetitivos explica que exista una menor receptividad de ellos hacia la publicidad online, en comparación con el promedio mundial.

Es lo que muestra el informe “Kantar Media Reactions 2024”, que señala que, por esas razones, dichos mensajes se perciben en nuestro país con una calidad y confiabilidad inferior a la de los anuncios offline.

No obstante lo anterior, advierte el informe que los marketeros no pueden ignorar la importancia de los canales en línea. De acuerdo con Kantar Insight, el panorama actual exige una estrategia multiplataforma, donde los medios digitales trabajen en conjunto con los tradicionales.

Conforme el ecosistema se expande, los canales se diversifican y la demanda por contenido relevante crece, hechos que influyen en que no todos los formatos publicitarios logren el mismo impacto. Las empresas se replantean sus estrategias buscando equilibrar innovación, segmentación y experiencia de usuario.

Aportar valor

La personalización y la creatividad son, según la consultora de inteligencia de mercado, esenciales para captar la atención sin saturar los espacios publicitarios.

“Más que bombardear con anuncios, se trata de ofrecer experiencias que aporten valor. La clave está en entender los intereses del público y adaptar los mensajes para que resulten relevantes y no intrusivos”, explica Daniela Hellbusch, brand & media domain director en Kantar Insight.

Al mismo tiempo, resulta necesario probar y aprender con nuevas plataformas y formatos. Existen, de acuerdo con el estudio, canales con capacidad para entretener y captar la atención, características que los hacen preferidos por los consumidores chilenos.

Entre ellos, están la publicidad en eventos patrocinados, la radio y las pantallas digitales en exteriores, el cine y la promoción en la vía pública. En contraste, los anuncios que aparecen en streaming, juegos en línea y móviles suelen ser considerados intrusivos y repetitivos.

Daniela Hellbusch, brand & media domain director en Kantar Insigh

Punto de inflexión

Advierte Daniela Hellbusch que el éxito de una campaña no se relaciona solamente con su alcance, sino también con cómo se integra con el contenido que la audiencia ya está disfrutando. “Elementos como el humor, la música y el storytelling logran un vínculo más sólido y aumentan la efectividad del mensaje”, expone la experta.

Comenta también que, para crecer en Chile, es preciso generar conocimiento de marca y construir un posicionamiento significativamente diferenciado. Según ella, las marcas que solo buscan notoriedad, sin una identidad clara, tienen más dificultades para consolidarse.

“La industria está en un punto de inflexión. Quienes apuesten por estrategias inteligentes y adaptadas a los nuevos hábitos digitales, combinando creatividad y tecnología, lograrán una conexión más fuerte con sus audiencias y resultados más efectivos”, afirma Hellbusch.

Destaca que la publicidad digital en Chile debe reinventarse, no solo para captar la atención, sino para generar también una experiencia que resuene con los consumidores y fortalezca la construcción de marca en el tiempo.