Gigantes del retail construyen redes de publicidad digital ^Destacado

En un panorama competitivo, los gigantes del comercio minorista buscan ganancias más allá de su negocio principal, y la publicidad digital ofrece un camino potencial hacia el crecimiento. Siguiendo los pasos del negocio de publicidad de rápido crecimiento de Amazon, retailers como Walmart, Target, eBay y Kroger se están metiendo en el juego, monetizando el tráfico en línea y explorando formas de usar sus datos propios para publicidad externa dirigida.

La pregunta que muchos se hacen es por qué los minoristas buscan desarrollar negocios de publicidad digital. Una de las respuestas es que, en la era de la transparencia de precios, muchos minoristas encuentran que el crecimiento de la línea superior y los márgenes son más difíciles de conseguir.

Desarrollar entonces la publicidad como un flujo secundario de ingresos promete un crecimiento incremental, junto con un perfil de margen atractivo que puede mejorar las perspectivas financieras las empresas de retail.

Ventajas y desventajas

Respecto de los activos más críticos necesarios para desarrollar un negocio de medios minoristas viable, un artículo publicado a fines del año pasado por eMarketer se refiere a las empresas mejor posicionadas para monetizar su base de clientes a través de la publicidad.

Señala que estas tienen tanto la cantidad como la calidad de los datos de los clientes de origen, un gran volumen de tráfico en línea, una pila de tecnología publicitaria y un compromiso organizacional con el negocio.

Acerca de las ventajas y desventajas de los medios creados por el retail, en comparación con otras formas de publicidad digital, dice el texto que las empresas minoristas tienen una ventaja teórica sobre los Facebook y Google del mundo. Esto, debido a los datos de compra de sus clientes. Sin embargo, al llegar tarde a la publicidad digital, la mayoría de los minoristas actualmente carecen de experiencia y de infraestructura tecnológica para defender sus propias redes de medios.

Del patrocinio a la construcción de marca

Las empresas de retail en cuanto medios publicitarios suelen utilizar más frecuentemente como formato la publicidad de productos patrocinados. Esto se debe principalmente a que es de alto valor para los anunciantes y más fácil de monetizar para los minoristas. No obstante, ahora están ganando importancia los formatos de anuncios gráficos y de video de construcción de marca.

Señala eMarketer que, en la actualidad, la mayoría de los presupuestos que se trasladan a los medios minoristas en línea provienen de los presupuestos publicitarios digitales existentes. Sin embargo, advierte que cada vez más especialistas en marketing están considerando usar fondos de los presupuestos de marketing de los compradores.