Inversión publicitaria cayó 13% durante 2020 según AAM ^Destacado

Una caída de 13% tuvo la inversión publicitaria total registrada en Chile por la Asociación de Agencias de Medios durante el año 2020. El informe de diciembre último dice que la compra de medios significó ese mes 79.723 millones de pesos, con un crecimiento de 15,2% en comparación con el mismo mes de 2019.

Durante el año, la inversión acumulada fue de $ 613.745 millones, de los cuales digital y televisión abierta concentraron el 74,2%, con un 44,8% y 29,4%, respectivamente, seguidos por radio (7,3%) y vía pública (6,8%). Los medios online fueron los únicos que crecieron en el año.

En las curvas de ambos años se ven los efectos del estallido social a fines del 2019 y de la pandemia, desde marzo del 2020, con una mejora en el cuarto trimestre. Ejemplo claro de ello es el de la televisión abierta, que si bien tuvo una baja en la inversión capturada en el año (9,6% menos que 2019), vio en diciembre de 2020 un alza de 30% respecto del último mes del año anterior.

La TV Paga, similarmente, creció 20,9% este diciembre respecto del de 2019, pero cayó -17% en el acumulado anual.

Bajas más pronunciadas

Los diarios experimentaron una caída significativa en 2020, vendiendo en el año 56,9% menos que en 2019, por lo que su participación se redujo del 10,1% de 2019 a apenas el 5% el año pasado. El decrecimiento de diciembre en relación al mismo mes del 2019 fue de -46,9%.

Más profunda aún fue la baja de las revistas. En diciembre cayeron -57% respecto de 2019, mientras de enero a diciembre la caída fue de -75,4% entre uno y otro año, bajando su participación de 0,8% a 0,2%.

Menos dura fue la situación para las radios. En diciembre bajaron -15,3% versus 2019 y en el año decrecieron -26,6% en relación al año anterior. Su participación bajó de 8,7% a 7,3% entre ambos años.

La vía pública sufrió más. Mientras en diciembre cayó -34,3% en relación a igual mes de 2019, en el acumulado enero-diciembre su baja respecto del año anterior fue de -52,6%, reduciendo su participación de 12,6% a 6,8%.

Como en meses anteriores, el cine volvió a cerrar diciembre sin inversión, por el cierre de las salas, cayendo la inversión anual -87,8% versus 2019. Su participación fue en 2020 de 0,05%.

DESEMPEÑO DE LOS MEDIOS ENTRE 2019 Y 2020

Fuente: Asociación de Agencias de Medios, enero 2021

El año de digital

Este sombrío panorama de la inversión publicitaria no afectó, sin embargo, a los medios digitales, que en diciembre vieron un crecimiento de 44,8% versus igual mes de 2019. En el acumulado de enero a diciembre, la variación fue también positiva (19,8% vs. 2019), con lo que su share subió del 32,5% de 2019 a un 44,8% en 2020.

Según las cifras de inversión digital que recogen los asociados de AAM, el último trimestre de 2020 tuvo el mayor crecimiento de esta un período versus el mismo de 2019. Mientras en octubre creció 70,6%, noviembre lo hizo 153,4% y diciembre, 44,8%, superando la inversión de ambos años anteriores, sin estallido social y con este fenómeno.

En el año que pasó, la compra de medios digitales fue predominantemente directa, con un 84% del total, mientras el 16% fue programática. Esta diferencia se acrecentó levemente, pues en 2019 los valores fueron de 82,2% y 17,8%, respectivamente.

Desde el punto de vista del tipo canal, las plataformas sociales capturaron el 34,6% de la inversión en digital. Le siguieron display (27,2%), video (18,5%), search (14,4%) y contenido (4,3%). Participaciones menores a 1% tuvieron audio, email, proyectos de Internet y otros.

PARTICIPACIÓN POR CANAL DIGITAL SEGÚN TIPO DE COMPRA

Fuente: Asociación de Agencias de Medios, enero 2021