Prevén recuperación de inversión en TV en EE.UU. ^Destacado

Casi a los niveles previos a la pandemia, si no a su peak de 2018–2019, se recuperaría la inversión publicitaria en televisión en Estados Unidos en la temporada 2021–2022, de acuerdo con las últimas estimaciones de eMarketer.

Según el analista y medio especializado, los anunciantes aumentarán su gasto inicial en televisión en un 7,6% este año a US $ 19.900 millones, hecho que supone una recuperación continua de la pandemia y la crisis económica en EE.UU.

Explican en eMarketer que su pronóstico de gasto en publicidad televisiva inicial considera el gasto en publicidad televisiva resultante de los adelantos televisivos en horario estelar nacional.

Esto incluye el inventario lineal y digital que las redes de streaming y los canales de cable venden durante los upfronts. No obstante, debido a que algunos compromisos iniciales se cancelan, las estimaciones de compromiso difieren de lo que los anunciantes terminan gastando.

Previsión de disminuciones

La última vez que sus analistas pronosticaron el gasto en publicidad televisiva inicial fue en junio de 2020, cuando esperaban disminuciones como resultado de la pandemia. Sin embargo, tomaron una forma diferente a la prevista.

En junio de 2020, se estimó solo una caída del 1,4% en el gasto en publicidad televisiva inicial para la temporada 2019–2020, pero la pandemia llevó a los anunciantes a cancelar finalmente US $ 3 mil millones de sus compromisos iniciales para esa temporada, según Media Dynamics.

Este desarrollo llevó a eMarketer a reducir su estimación para los upfronts 2019–2020 y ahora dice que el gasto en publicidad televisiva inicial se redujo un 6,8% en ese ciclo.

No tantos anunciantes como se predijo salieron del mercado de la televisión en la temporada 2020–2021. En junio del año pasado, se había pronosticado una disminución del 27,1% en el gasto en publicidad televisiva inicial de esa temporada. Sin embargo, hoy se estima una caída de solo 3,5%, pues los anunciantes gastaron US$ 18.500 millones en compromisos iniciales con las cadenas de TV.

Fuente:eMarketer, mayo 2021

Niveles normales

Otra razón por la que, según los analistas de eMarketer, la caída porcentual no es más pronunciada para 2020–2021 son las retiradas que ocurrieron al final del ciclo anterior. Cuando se compara dicha temporada con el ciclo anterior de dos años, se aprecia una caída de aproximadamente dos mil millones de dólares en el gasto inicial en publicidad televisiva.

Aclaran en el medio especializado que los compromisos iniciales no siempre se traducen en dólares gastados en publicidad. En un año típico, los anunciantes cancelan alrededor del 4% de sus compromisos iniciales, y en el atípico segundo semestre de 2020, dichas cancelaciones aumentaron.

Las tasas de cancelación debieran, dicen en eMarketer, regresar a los niveles normales durante las fases positivas de 2021 a 2022. Ello a medida que la economía se recupere y que las marcas ganen más certeza sobre sus planes de mediano a largo plazo.