Vuelven a crecer las marcas más valiosas en tiempos de cambios ^Destacado

Las 100 marcas globales más valiosas que componen el ranking Kantar BrandZ aumentaron un 23% en 2022, para alcanzar un valor total de casi 8,7 millones de millones de dólares. Es el segundo aumento anual más grande en la historia de BrandZ, luego del punto de referencia del año pasado del 42%.

Al comparar esas cifras con los aumentos anuales de 7 % y 6 % de 2019 y 2020, respectivamente, resulta claro, para los autores de este ranking, que las principales marcas del mundo están, en muchos sentidos, prosperando como nunca antes.

Sorprende para Kantar que no se puede decir lo mismo de la economía mundial en su conjunto. En abril, el Fondo Monetario Internacional revisó a la baja sus proyecciones de crecimiento del PIB mundial para 2022 al 3,6 %, citando una variedad de obstáculos macroeconómicos.

Se argumenta, en ese sentido, que el BrandZ está compuesto por empresas que, como marcas excepcionalmente fuertes, poseen la capacidad de romper tendencias para hacer su propia buena fortuna, tanto en mercados alcistas como bajistas.

Apple vuelve a la cima

Señala el reporte del BrandZ de este año que, entre las mejores marcas, Apple destaca por su alto grado de diferenciación y control. Al fabricar internamente sus unidades de procesamiento A15 y M1, ha ganado aún más poder de fijación de precios y flexibilidad logística.

Igual de importante, las mejoras en hardware de Apple han impulsado nuevos avances para el consumidor en áreas como la velocidad informática y el procesamiento de la cámara.

Justo debajo de Apple en el Top 10, Google ha subido un puesto hasta el número dos. Su crecimiento interanual del 79% la convierte en la tercera marca que más rápido sube en el Top 100 mundial, solo por detrás de Cartier y YouTube.

La más valiosa del mundo el año pasado, Amazon ocupa hoy el tercer lugar, dadas las sólidas cifras de Apple y Google. El gigante minorista creció menos este año luego que los aumentos repentinos de las compras en línea comenzaran a estabilizarse.

Aunque ya no es aquella número uno de 2006, cuando se lanzó el ranking BrandZ, Microsoft se mantiene firme en el cuarto puesto como la marca de servicios comerciales más valiosa.

Fortaleza, innovación y sostenibilidad

Señala el informe de Kantar que, en general, las marcas fuertes lideran el camino, pues son más ágiles que la mayoría cuando se trata de mantener vías de crecimiento.

BrandZ dice haber identificado cuatro elementos fundamentales para administrar una marca fuerte. Estos son una gama de productos bien diseñados, que brindan una excelente experiencia de producto, que se adaptan fácilmente a la vida cotidiana, todos comunicados de manera efectiva por la marca.

En el futuro, Kantar advierte que la innovación será otro elemento crucial. Internamente, las marcas pueden aprovechar sus esfuerzos de digitalización en pandemia para encontrar nuevas eficiencias frente a costos crecientes y cadenas de suministro interrumpidas.

Externamente, la innovación puede ayudarlas a expandirse a ofertas adyacentes y a nuevas posibilidades, lo que en Kantar llaman hacer crecer la categoría y no solo la marca.

Finalmente, cada vez más, la sostenibilidad es otro diferenciador en el mercado, con la advertencia de que las expectativas de los consumidores varían según la categoría y el mercado, y también que hay que considerar el ADN existente de una marca.